Аннотация: В статье анализируется коммуникационная стратегия органов государственной власти как ключевой элемент публичного брендинга, определяющий формирование и развитие образа государства, его институтов и территорий в сознании граждан, партнёров и международного сообщества. Показано, что в условиях цифровой трансформации и медиатизации политики коммуникация перестаёт быть односторонним процессом трансляции информации и превращается в диалоговую, многоканальную систему взаимодействия, в которой государство должно учитывать ожидания и ценности граждан, управлять репутационными рисками и обеспечивать согласованность сообщений на разных уровнях власти. Особое внимание уделяется сопоставлению коммуникационного брендинга в публичном секторе и корпоративного брендинга, выявлению специфики публичной сферы, связанной с широтой аудитории, политической чувствительностью и нормативной регламентацией, а также анализу инструментальной структуры коммуникационной стратегии: официальных каналов, цифровых платформ, визуальной идентичности, событийных и персонализированных форматов.