Сегодня территории все более нуждаются в саморекламе  и долговременных стратегиях финансирования развития. Следовательно, притягательность подготовки крупномасштабных мероприятий становится еще более сильной. Организация крупных спортивных мероприятий сегодня является эффективным инструментом устойчивого развития города, региона, страны. Создание образа территории и повышение ее узнаваемости за счет спортивных и культурных мероприятий – многогранная и сложнейшая задача.

Территориальная принадлежность крупных международных спортивных мероприятий, столицами, проведения которых являются конкретные города или страны, – это актуальный вопрос спортивной индустрии, который оказывает влияние на акценты, расставляемые в процессе позиционирования территории, создания имиджа, узнаваемости и поддержания репутации в рамках крупных спортивных мероприятий. Такие мероприятия становятся брендами территорий, работают на улучшение репутации принимающей страны спортивных соревнований в глазах мирового сообщества и местного населения, если проводятся по самым высоким стандартам качества.

Значимость выявления воздействия внешней маркетинговой среды на конъюнктуру рынков территориальных образований обусловлена  тем, что открывшиеся возможности для возрождения различных отраслей (индустрия спорта, туризм, санаторно-курортное лечение), сменились неизбежным втягиванием экономики страны в мировой финансовый кризис и политические конфликты.

Рассмотрим воздействие на исследуемый объект шести групп факторов внешней среды, используя PESTEL-анализ. Результат анализа влияния политических, экономических, социально-культурных, технологических, природно-экологических и правовых факторов представлен в таблице 1.

Таблица 1

PESTEL-анализ бренда «Сочи»

Анализируя политические и правовые факторы, следует отметить, что, несмотря на наблюдаемую в последние годы политическую нестабильность и изменения отношения к российскому государству, реальные возможности развития отдельных территориальных образований в виду их активной PR-деятельности.

Макроэкономические показатели России за последние годы, представленные в таблице, свидетельствуют о ряде существенных сдвигов экономической среде. Как видно из PESTEL-анализа, все рассматриваемые факторы в основном оказали положительное влияние на проект «Сочи 2014» и развитие города Сочи, повысив его рейтинг не только среди россиян, но и в общемировом пространстве [6].

Однако, не всякий экономический рост сопровождается положительными сдвигами в его структуре. ВВП России по-прежнему зависит от газо-нефтяного экспорта. Для повышения конкурентоспособности страны необходимо диверсифицировать экономику и уменьшить ее зависимость от цен на нефть. Именно развитие территориальных брендов, таких как Сочи, с его спортивным, туристским и рекреационно-курортным комплексом (кластером), могут сыграть значительную роль в решении этой задачи [5].

Социально-культурные факторы являются основными движущими силами создания новых продуктов и услуг, отличающихся совершенно другими качествами и возможностями, соответственно меняющимся потребностям клиентов. Это ориентирует бизнес на улучшение сервиса и разработку различных программ лояльности.

Технологические факторы в современных условиях развития России становятся доминирующими, т.к. именно инновационно-технологический уровень экономики определяет ее конкурентоспособность. Положение России в этой сфере выглядит неудовлетворительно. От темпов внедрения информационно-коммуникационных технологий в индустрию спорта, туризма, рекреационно-курортных услуг будет зависеть не только уровень экономической эффективности этих сфер, но и качество этих продуктов.

Природно-экологические факторы непосредственно воздействуют на здоровье населения и являются важнейшим элементом определения спроса и привлечения населения в тот или иной регион. Именно от природного потенциала территорий зависит их конкурентоспособность [1; 4] .

Применим матрицу SWOT-анализа для рассмотрения перспектив развития бренда «Сочи».

Таблица 2

SWOT–анализ бренда «Сочи»

Исходя из данных SWOT–анализа можно заключить следующее, что с использованием имеющихся и созданием дополнительных конкурентных преимуществ необходимо максимизировать долю Сочи на целевых сегментах, активизировать усилия на создании позитивного имиджа территории с выраженной социальной ориентацией для потребителей.

Стратегический анализ территориального бренда «Сочи» реализуемого администрацией города и региона, а также внешних факторов, влияющих на его развитие, говорит о наличии проблем связанных с доступностью  отдельных услуг и территориального продукта в целом для некоторых сегментах рынка, таких как средний и эконом-сегменты, т.е. в настоящее время Сочи доступен для потребителей с высоким уровнем дохода.

Составим профиль бренда на основе сильных и слабых сторон Сочи. На основании данного графика определяют, какие недостатки, и преимущества перед конкурентами имеет Сочи с целью повышения конкурентоспособности территории [3].

Исходя из представленных данных в таблице, следует, что факторы, определяющие профиль бренда Сочи, оцениваются по шкале от 1 до 9:

— имидж — 5;

— лояльность потребителей — 9;

— потенциал бренда — 9;

— система управления — 9;

— коммуникационная политика — 6;

— маркетинговая политика — 8;

— рентабельность – 7.

Таблица 3

Анализируя график сильных и слабых сторон, получаем, что большинство факторов, определяющих успех бренда «Сочи» имеют высокую оценку. Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами, приходим к выводу, что необходимы меры по дополнительному развитию коммуникационных и маркетинговых мероприятий, как в России, так и за рубежом. Таких как:

1. Создание системы информационного обеспечения рекреационно-туристского комплекса Сочи с целью дальнейшего формирования устойчивого положительного образа территории.
2. Организация и проведение на территории Сочи мероприятий событийного туризма. 3. Проведение информационных и рекламных туров с целью ознакомления с инфраструктурой и природным потенциалом Сочи.

Конечным итогом реализации данных стратегических мероприятий является появление широких возможностей для удовлетворения потребностей российских и иностранных граждан в услугах города и повышение доходов — с одной стороны, с другой стороны — вклад в развитие экономики региона (Краснодарского края), в том числе за счет увеличения налоговых поступлений в бюджет, притока иностранной валюты, увеличения количества рабочих мест, сохранения и рационального использования природно-рекреационного и культурно-исторического потенциала города Сочи [2; 4].

Проведенный нами анализ показал, что уникальность бренда «Сочи» заключается в его высокой конкурентоспособности, ориентированной на три компонента (3М):

— МЕСТО. Предусматривает выгодное географическое и геополитическое расположение города, его транспортную доступность. Сочи расположен в 1 часе полета на вертолете от основных курортных зон России (Кавказские Минеральные Воды, Домбай, Приэльбрусье, Азовское море).

— МЕГА-РЕСУРСЫ. Предусматривает наличие уникальных курортных и туристских ресурсов, не имеющих мировых аналогов по разнообразию, качеству и объему.

— МАРКА. Предусматривает наличие у Сочи положительного имиджа и «раскрученных» брендов. Самым известным из них выступает бренд – «Красная поляна».

Сочетание этих трех компонентов способно дать значительный синергетический эффект в  дальнейшем на данной и прилегающих к ней территориях.