Online streaming: features of advertising perception on Dota 2 streams

Говоря о статистических данных, стоит обратиться к исследованию рекламного рынка Twitch от команды SteamHunt.tv, в котором говорится о том, что за период марта 2024 года на каналах 320 российских стримеров было проведено 578 рекламных сообщений. Также была выполнена категоризация товаров и услуг, рекламируемых на прямых трансляциях. В топ категорий брендов, имеющих самое большое количество рекламных размещений, входят «Гейминг» (244 рекламных размещений), «Гемблинг» (197 рекламных размещений) и «Еда» (52 рекламных размещений), следом за ними идут такие категории, как «ПК и периферия» (21 рекламное размещение), «Ecommerce» (18 рекламных размещений), «Онлайн сервисы» (18 рекламных размещений), «Образование» (7 рекламных размещений), «Телеком» (4 рекламных размещений), «Авто» (2 рекламных размещений), «Банки» (1 рекламное размещение) и «Другое» (14 рекламных размещений). Важно отметить, что 170 российских стримеров за март 2024 года провели 2 и более рекламные кампании, однако, менее 1% стримеров провели 4 и более рекламных кампаний. Что касается результатов, за 30 дней рекламные размещения на каналах стримеров набрали 169 миллионов просмотров, из которых 35 миллионов – уникальные пользователи [1]. В итоге за март 2024 года представленные выше категории брендов потратили на рекламные размещения у стримеров на Twitch более 140 миллионов рублей [2].

Таким образом, актуальность данной исследовательской работы заключается в активном развитии рынка прямых трансляций игры Dota 2 на территории Российской Федерации, как мультимедийного развлекательного формата, так и принимающего массовый характер канала коммуникации.

Проблемой данного исследования будет являться факт того, что несмотря на интенсивное развитие рекламной коммуникации через стримеров игры Dota 2, существующие исследования неоднозначно определяют ключевые особенности восприятия рекламного контента на прямых трансляциях аудиторией просматривающих, что не позволяет разработать целостный стандарт оптимальной рекламной коммуникации в этой области.

Объектом данного исследования является реклама на стримах игры Dota 2. В свою очередь, предметом исследования выступает восприятие зрителями рекламного контента на прямых трансляциях, посвященных игре Dota 2.

Цель исследования: определить наиболее успешную модель рекламной коммуникации на стримах по Dota 2.

В представленной работе был использован смешанный эксплораторный вид дизайна исследования, основанный на последовательной реализации каждого из выбранных методов исследования. Сначала был реализован качественный метод, на основании результатов которого был разработан определенный подход и инструментарий, основанный на мнениях участников качественного этапа, для количественного метода. Качественный этап исследования был проведен в формате полуструктурированных интервью, по итогу которого  были выведены основные переменные и разработан опросный инструментарий. В свою очередь, количественный этап был проведен в формате онлайн-опроса, на основании результатов которого были использованы и в дальнейшем подтверждены данные, полученные после проведения полуструктурированных интервью. В данном исследовании применяется вид дизайна qual–QUAN, где количественный метод является приоритетным. Такой метод позволит собрать и проанализировать данные, необходимые для решения поставленных исследовательских задач.

Для понимания мотивации вовлечения в онлайн-трансляции стоит обратиться к теории использования и удовлетворения. Согласно данной теории, люди активно ищут, потребляют и участвуют в средствах массовой информации, которые удовлетворяют их индивидуальные потребности и соответствуют их предпочтениям лучше, чем другие СМИ [3]. Теория использования и удовлетворения уже была использована в работе Шеблом М. и Хамари Дж., посвященной выявлению мотивации людей наблюдать за тем, как другие играют в компьютерные игры на прямых трансляциях. В своей работе Шеблом М. и Хамари Дж. выделяют пять классов удовлетворения: когнитивное, аффективное, социальная интеграция, снятие напряжения и личностная интеграция [4]. Данные классы удовлетворения были связаны с такими переменными, как количество часов, проведенных на онлайн-трансляциях, и количество стримеров, которых смотрит пользователь. В результате было выявлено, что социальная интеграция является основным мотиватором просмотра онлайн-стримов [5].

Стоит также отметить, что Шемет Д.Ю. в своей работе утверждает, что реклама и продвижение на стриминговых платформах не сильно отличается от аналогичной на других ресурсах распространения информации. Главным отличием является то, что реклама принимает личностный характер, так как она напрямую связана со стримером, который ее преподносит [6].

Беря в расчет изученные работы по восприятию рекламного контента на онлайн-трансляциях, можно сделать вывод о том, что аудитория онлайн-стримов настроена положительно и лишь малая часть воспринимает рекламу негативно. Также заметна положительная динамика продаж товаров или услуг бренда, работающего со стримерами.

Методология исследования

Интервью проводилось с 12 мая 2024 года по 14 мая 2024 года. В ходе качественного этапа исследования было реализовано 7 структурированных интервью со зрителями прямых трансляций, посвященных игре Dota 2. Выборка была сформирована через сервис Twitch, путем отбора зрителей трансляций в чатах стримов на каналах “Stray228”, “just_ns” и “ramzes”. Выбор данных каналов обусловлен различием в формате контента (“Stray228” – развлекательный, “just_ns” – комьюнити-каст, “ramzes” – обучающий), благодаря чему удалось охватить разнообразные сегменты аудитории и проанализировать восприятие рекламы в различных контекстах стриминга.

Каждое интервью длилось от 33 до 52 минут. Возраст респондентов варьировался от 18 до 24 лет. Средний опыт игры в Dota 2 от 2 до 12 лет. Интервью проводилось с заранее подготовленным гайдом, однако, в ходе беседы  некоторые вопросы могли  быть изменены, заданы в другое время, а также могла появиться необходимость задать уточняющие вопросы.

Количественный этап исследования был проведен в формате онлайн-опроса. Сбор данных проводился с помощью сервиса Google Forms. Онлайн-опрос был разделен на три блока.

Второй блок вопросов был посвящен особенностям взаимодействия аудитории с транслируемым рекламным контентом на Dota 2 стримах. В данном блоке респондентам необходимо было ответить на вопросы, касающиеся частоты просмотра стримов по Dota 2 и частоты встречи рекламы на Dota 2 стримах. Также опрошенные должны были ответить на вопрос об их отношении к рекламе на прямых трансляциях, посвященных игре Dota 2, о влиянии личности стримера на восприятие рекламного контента, о восприятии рекламы на стриме по Dota 2, соответствующей тематике игры. Помимо этого, респонденты выделяли плюсы и минусы сотрудничества брендов и Dota 2 стримеров при помощи вопросов со множественным вариантом ответов.

Третий блок вопросов касался оценки рекламных материалов разных форматов. Главной задачей данного раздела являлось определение лучшего формата рекламного сообщения. Опрошенные оценивали рекламные материалы по шкале Лайкерта, где 1 – «очень плохой», 5 – «очень хороший». Также респондентам необходимо было выбрать положительные аспекты рекламного материала из множества вариантов ответа и определить степень влияния рекламного сообщения на желание приобрести продукт бренда и на изменение отношения к бренду.

Результаты качественного этапа исследования

В ходе проведения полуструктурированных интервью были рассмотрены основные характеристики рекламных сообщений, транслируемых через Dota 2 стримеров, выведены и проанализированы основные факторы, влияющие на положительное восприятие рекламы на Dota 2 стримах, изучено влияние игрового контекста на восприятие рекламных сообщений на прямых трансляциях, посвященных игре Dota 2, выявлены особенности восприятия рекламы различными категориями зрителей Dota 2 стримов и особенности восприятия разных видов рекламы (рекламная интеграция, рекламный баннер и рекламный видеоролик).

Было выявлено несколько ключевых аспектов, влияющих на положительное восприятие рекламы зрителями Dota 2 стримов. В первую очередь, стоит отметить, что качество съемки, монтажа и дизайна рекламных сообщений играют важную роль при формировании мнения о бренде и желания приобрести продукт. Помимо этого, респонденты отмечают полезность товара как главный фактор формирования желания приобрести продукт. Независимо от самого рекламного материала и представленного в рекламе бренда интервьюируемые будут положительно относиться к рекламе на прямых трансляциях по Dota 2, так как благодаря рекламе стример может улучшать свой контент и проводить стримы чаще, а также бесплатно.

Влияние личности стримера на восприятие рекламного контента прослеживается слабо. Большинство информантов утверждают, что стример не способен повлиять на их отношение к бренду или на желание приобрести рекламируемый товар.

Практически все респонденты утверждают, что деструктивный продукт, представленный в рекламных сообщениях, однозначно вызовет негативное отношение к рекламе. Под деструктивным продуктом подразумеваются услуги казино, букмекерских контор и мошеннических сайтов. Важно отметить, что информанты выражали беспокойство по поводу рекламы ставок, особенно в контексте ее влияния на несовершеннолетних.

Что касается предпочтений в видах рекламы, то все респонденты однозначно выбрали формат рекламного видеоролика как самый действенный и интересный. Респонденты высоко оценили монтаж, динамику и качество картинки рекламных роликов, отмечая, что качественно сделанная видеореклама привлекает внимание и удерживает интерес. Краткость и ясность рекламных роликов также способствовали лучшему восприятию рекламного сообщения.

Худшим форматом рекламного сообщения оказалась рекламная интеграция. Интервьюируемые выделили излишнюю навязчивость подобного рода рекламы. Также важным фактором при формировании негативного отношения к рекламе стало то, что рекламная интеграция, вставленная в прямой эфир, отвлекает от основного контента, который транслирует стример. Помимо этого, информанты отметили, что при транслировании рекламной интеграции стример должен оставаться искренним, иначе реклама будет восприниматься зрителями прямых эфиров негативно.

Респонденты выделили положительные аспекты баннерной рекламы. Внятность и понятность рекламного сообщения являются преимуществами баннерной рекламы на стримах по Dota 2, именно поэтому для такого формата рекламы хорошо подходит продвижение акций, скидок и розыгрышей. Дизайн баннеров на Dota 2 стримах был воспринят негативно, так как информанты утверждали, что представленные баннеры плохо продуманы, являются слишком яркими и пестрыми. Важно отметить, что данный формат рекламы подвержен «баннерной слепоте» из-за большого количества и однотипности подобных рекламных сообщений на прямых трансляциях по Dota 2.

На основании результатов полуструктурированных интервью разработан определенный подход и инструментарий, основанный на мнениях участников, для количественного исследования. Полученные данные позволяют говорить о возможном наличии связи между отношением к рекламе на стримах по игре Dota 2 и опытом игры. Также будут проанализированы отношение к рекламе на стриме, соответствующей тематике игры, возможность стримера улучшать свой контент, как главный фактор положительного восприятия рекламы на стриме, и приоритетность формата рекламного сообщения.

Результаты количественного этапа исследования

Количественное исследование проводилось c 17 мая 2024 года по 18 мая 2024 года. В процессе выполнения количественного метода исследования было собрано 252 респондента.

В опросе приняло участие 13 женщин (5,2%) и 239 мужчин (94,8%). Чаще всего встречались респонденты возраста от 26–35  лет (48%), также в выборке присутствовали респонденты от 18–25 лет (45,6%)  и люди от 36–45 лет (6,3%), которые встречались реже всех. Преимущественно опрошенные проживают в Москве и МО (75,8%), также в опросе приняли участие люди из Санкт–Петербурга и ЛО (9,9%), из городов–миллиоников (10,3%), из городов с населением от 500 тыс. человек до 1 млн человек (2,8%) и из городов с населением меньше 500 тыс. человек (1,2%). В основном респонденты учатся (40,5%) и работают (44,4%), совмещают же учебу и работу небольшой процент опрошенных (12,6%), также маленькую долю занимают люди, которые не работают и не учатся (2,4%). В свою очередь, большинство респондентов имеют опыт игры от 5–7 лет (55,2%), одинаковое количество респондентов имеют опыт игры равный 1 году (9,9%) и опыт игры больше 10 лет (9,9%), небольшое количество опрошенных имеют опыт игры от 8–10 лет (13,5%), меньшую часть опрошенных составляют люди с опытом игры от 2–4 лет (8,7%) и опытом игры меньше 1 года (2,8%).

Для подтверждения H2: Реклама на стриме, соответствующая тематике игры, будет воспринята более положительно, чем несвязанная с игрой реклама, необходимо рассмотреть частотную таблицу и предоставить описательную статистику по вопросу, касающемуся положительного восприятия рекламного контента, соответствующего тематике игры. Большинство респондентов (72,6%) считают, что реклама на Dota 2 стриме, соответствующая тематике игры, будет воспринята более положительно. На основании данных описательной статистики можно сделать вывод о том, что гипотеза подтверждена.

Для подтверждения H3: Главным фактором положительного отношения к рекламе на стримах по игре Dota 2 будет являться возможность стримера улучшать свой контент с помощью денег от рекламы, необходимо рассмотреть частотные таблицы и предоставить описательную и сравнительную статистику по вопросу, касающемуся положительных аспектов сотрудничества Dota 2 стримеров и брендов. Большинство респондентов (75%) считают, что реклама на Dota 2 стриме позволяет стримеру улучшать свой контент, небольшая часть выборки считает, что реклама позволяет транслировать свой контент бесплатно (53,2%), остальные считают, что реклама позволяет стримеру проводить стримы чаще (42,1%), реклама на Dota 2 стримах может быть полезной (32,5%), реклама на прямых трансляциях по Dota 2 ненавязчивая (14,3%), реклама на Dota 2 стримах интересная и креативная (8,7%), и наименьший процент людей считают, что у сотрудничества между брендами и Dota 2 стримерами нет положительных аспектов (4%). На основании данных описательной статистики можно сделать вывод о том, что гипотеза подтверждена.

Для подтверждения H4: Продвижение бренда на стримах игры Dota 2 в формате рекламного видеоролика является более привлекательной для просматривающих, чем баннерная реклама, необходимо рассмотреть частотные таблицы и предоставить описательную статистику по вопросу, касающемуся выбора самого привлекательного рекламного материала. Также необходимо проанализировать шкалы Лайкерта по оценке представленных рекламных материалов. Большинство респондентов выбрали рекламный видеоролик в качестве рекламного материала, который им понравился больше всего (70,6%), и лишь незначительная часть респондентов отдала предпочтение рекламной интеграции (11,1%) и рекламному баннеру (18,3%). Шкалы по оценке представленных рекламных материалов были проанализированы с помощью одновыборочного критерия Колмогоровой-Смирновой. Асимптотическая значимость «оценки баннера», «оценки рекламного видеоролика» и «оценки рекламной интеграции» меньше 0,05 – данное распределение отличается от нормального. Медиана «оценки баннера» равна 3, интерквартельный интервал составил 2–4. Медиана рекламной интеграции равна 3, интерквартельный интервал составил 2,25–4. Медиана «рекламного видеоролика равна» 5, интерквартельный интервал составил 4–5. На основании данных описательной статистики и анализа шкал Лайкерта при помощи одновыборочного критерия Колмогоровой-Смирновой  можно сделать вывод о том, что гипотеза подтверждена.

Результаты корреляционного анализа

В качестве метода анализа данных в представленном исследовании будет использован метод корреляции. Корреляция будет проведена для выявления взаимосвязей между переменными. Для анализа необходимо использовать Хи-квадрат для выявления статистической связи между опытом игры и отношением к рекламе на Dota 2 стримах, а также коэффициент корреляции Пирсона для изучения линейной связи между переменными.

Все собранные данные были введены в специализированную программу IBM SPSS Statistics, где был проведен необходимый анализ для проверки предложенной гипотезы.

По результатам структурированных интервью была выдвинута следующая гипотеза:

H1: Существует взаимосвязь между игровым опытом зрителей стримов Dota 2 и их отношением к рекламе, просматриваемой во время стримов.

В качестве независимой переменной для анализа корреляции выступает опыт игры зрителя стримов по Dota 2. Зависимой переменной будет являться отношение к рекламе на прямых трансляциях, посвященных игре Dota 2.

Расчёт критерия хи-квадрат корректен, так как процент ненаполненных ячеек в таблице сопряженности не превышает 25%. Асимптотическая значимость критерия хи-квадрат равна 0,000, что позволяет отвергнуть нулевую гипотезу об отсутствии связи на уровне доверительной вероятности 95%, так как p–value<0,05.

Стандартизованный остаток в ячейке, относящейся к опыту игры как к влияющему фактору на отношение к рекламе на прямых трансляциях по Dota 2 составляет 1, что позволяет сделать вывод о том, что опыт игры влияет на восприятие рекламного контента на стримах по игре Dota 2.

Коэффициент корреляции равен 0,569, потому переменные имеют умеренно положительную связь, из чего следует, что люди с большим опытом игры воспринимают рекламные сообщения на стримах по Dota 2 более положительно, чем люди с маленьким опытом игры.

Вывод: гипотеза H1 подтверждена.

Заключение

Первый исследовательский вопрос был поставлен для определения основных критериев рекламного сообщения на прямых трансляциях по Dota 2, влияющих на желание прибрести товар или услугу рекламируемого бренда: Как трансляция рекламного сообщения через Dota 2 стримеров влияет на желание приобрести продукт бренда? Ответ на данный вопрос был получен после проведения качественного этапа исследования. По результатам полуструктурированных интервью были выведены следующие критерии, формирующие желание приобрести продукт рекламируемого бренда: «ненавязчивость рекламного сообщения», «хорошее качество визуальной составляющей», «полезность продукта/услуги», «креативная подача» и «соответствие тематике игры».

Второй исследовательский вопрос предполагал рассмотрение репутационных рисков для брендов, которые будут сотрудничать с Dota 2 стримерами: Изменится ли отношение потребителя к бренду, если представленный бренд начнет сотрудничать со стримером игры Dota 2? Ответ был получен по результатам качественного и количественного этапов исследования. Аудитория зрителей прямых трансляций по Dota 2 уже имеет сформированное представление о брендах и рекламируемых товарах на площадках, дающих возможность проведения стримов. Более того, просматривающие, как выяснилось в ходе качественного и количественного исследования, не подвержены влиянию личности стримера и имени бренда. Отсюда следует, что факт публикации рекламного контента на прямых трансляциях, посвященных игре Dota 2, не повлияет на изменение отношения потребителя к бренду.

Третий исследовательский вопрос был связан с необходимостью определения особенностей рекламных кампаний на Dota 2 стримах для понимания сильных и слабых сторон таких кампаний: Каковы особенности рекламных кампаний у Dota 2 стримеров? Ответ на данный исследовательский вопрос был получен в процессе проведения качественного этапа исследования. Рекламная коммуникация, проводимая на прямых трансляциях по Dota 2, имеет больше свободы, потому способна реализовывать смелые и креативные идеи. Большинство респондентов утверждало, что при сотрудничестве крупных брендов и Dota 2 стримеров создаются интересные рекламные проекты, которые могут удивить и повлиять на желание приобрести рекламируемый продукт.

Все гипотезы в рамках проведения смешанного метода исследования были подтверждены.

Исследование показало, что реклама на прямых трансляциях по Dota 2 может эффективно влиять на желание приобрести рекламируемый продукт благодаря таким критериям, как «ненавязчивость», «качество визуальной составляющей», «полезность», «креативная подача» и «соответствие тематике игры». Репутационные риски для брендов, сотрудничающих с Dota 2 стримерами, минимальны, так как зрители не меняют своего отношения к бренду из-за сотрудничества с конкретным стримером. Рекламные кампании на Dota 2 стримах обладают большей свободой для реализации креативных идей, что, в свою очередь, повышает интерес аудитории к рекламируемым продуктам. Также по итогам исследования было определено, что люди с опытом игры в Dota 2 более 5 лет позитивно относятся к рекламе на прямых трансляциях, связанных с Dota 2. Данный факт поможет рекламодателям при сегментации целевой аудиторию на опытных и менее опытных игроков для улучшения результатов рекламных кампаний. Помимо этого, реклама, связанная с тематикой Dota 2, лучше воспринимается зрителями прямых трансляций, поэтому для успешной коммуникации необходимо использовать отсылки к игре в рекламном контенте. Также стоит отметить, что рекламные видеоролики более эффективны, чем баннерная реклама, однако, при информировании аудитории об акциях, розыгрышах и скидках полезным будет именно формат баннеров для быстрого считывания информации аудиторией и простоты взаимодействия с ней.

Ограничения исследования

Блокировка монетизации для пользователей из РФ. Данный факт значительно сузил количество рассматриваемых форматов рекламы на стриминговых платформах, что не позволило определить особенности восприятия всех форматов рекламного сообщения на прямых трансляциях.

Перегруженность прямых трансляций рекламой. В ходе проведения интервью было выявлено, что респондентам сложно выразить свое мнение касательно рекламных сообщений, так как для них рекламный контент, встречаемый каждый день на прямых трансляциях, является обыденностью.

Маленькая выборка. Данная проблема связана с невозможностью проведения исследования с лицами, не достигшими совершеннолетия, так как просмотр представленных рекламных материалов в работе имеет возрастной ценз.

Перспективы исследования

Результаты данной работы могут быть полезны для дальнейших исследований в области рекламной коммуникации на прямых трансляциях. Предоставленные данные помогут в систематизации особенностей коммуникации рекламодателя с аудиторией просматривающих прямые трансляции. Также сформулированные рекомендации помогут в понимании и изучении построения действенной рекламной коммуникации с аудиторией зрителей прямых трансляций. Кроме того, они могут служить основой для разработки новых стратегий рекламных кампаний, направленных на повышение их эффективности и улучшение восприятия рекламного контента зрителями.