ВВЕДЕНИЕ

Российский рынок охранных услуг насчитывает более 17 тысяч частных охранных организаций с совокупным объёмом свыше 120 миллиардов рублей, при этом 70% приходится на сегмент B2B [1]. Несмотря на масштаб отрасли, ценностные предложения большинства охранных компаний остаются типовыми: акцент делается на надёжности, опыте и профессионализме без адаптации под конкретные сегменты заказчиков. В результате рынок воспринимается как commoditized (ресурсный), где охранник на посту остаётся охранником на посту вне зависимости от поставщика. При этом требования клиентов растут, а решения о выборе охранного предприятия принимается узким кругом лиц, среди которых: директора по безопасности, операционные директора, собственники бизнеса. Для этих ЛПР ключевым критерием выступает не цена, а доверие к партнёру, его способность понимать бизнес заказчика и обеспечивать измеримый результат [2].

В научной литературе доверие в контексте ценностного предложения охранных предприятий практически не исследовано. Существующие работы рассматривают B2B-маркетинг в обобщённом виде или на примере промышленного сектора [3, 4], однако специфика рынка безопасности, где услуга неотделима от риска и предполагает глубокую интеграцию в бизнес-процессы заказчика, остается малоизученной.

Цель статьи – выявить роль доверия в формировании ценностного предложения охранного предприятия и определить механизмы его построения на основе эмпирического исследования.

Теоретическая база исследования

Ценностное предложение в B2B представляет собой совокупность выгод и затрат, воспринимаемых клиентом [5]. Однако в сфере охранных услуг классическая формула «выгода минус затраты» почти не работает, так как основная ценность услуги в виде предотвращения потерь и не подается прямому измерению эффекта до момента инцидента.

Модель пирамиды потребительской ценности Bain & Company для B2B-рынков выделяет четыре уровня: функциональный, эмоциональный, жизненный и социальный [6]. Для отрасли безопасности эта структура может применяться, так как базовые функциональные характеристики воспринимаются как минимум, а реальная дифференциация происходит на эмоциональном уровне через доверие к подрядчику.

По мнению Серикпаевой А.М., доверие в B2B выступает ключевым нематериальным активом бренда: клиенты, которые доверяют своему поставщику, значительно чаще готовы платить премиальную цену [7]. Васильева А.Л. дополняет эту сторону, ссылаясь на то, что доверие формируется через согласованность всех коммуникаций компании, а не через отдельные рекламные сообщения [8].

Методологической основой исследования является шаблон ценностного предложения Остервальдера А. [9] и концепция «Продукт-услуга» (Product-Service System), предполагающая переход от продажи отдельных услуг к интегрированным решениям с измеримым результатом [10].

Методология исследования

Для выявления факторов доверия целевой аудитории было проведено качественное исследование, в рамках которого реализован двухсторонний подход к экспертным интервью. Они проведены с представителями внешней среды (ЛПР компаний заказчиков) и интервью с руководителем отдела продаж исследуемой компании.

Внешняя выборка включила шесть экспертов: практикующего советника по безопасности, двух директоров по безопасности строительных компаний, директора по безопасности сегмента ритейл, директора по безопасности сегмента логистика и директора по маркетингу крупного московского ЧОП. Внутреннее интервью проведено с руководителем отдела продаж ГК «Император».

Метод исследования – полуструктурированные интервью, результаты которых были обработаны при помощи категориального контент-анализа, сравнения факторов по отраслям и лексического анализа.  Комбинация этих методов позволила выявить скрытые ожидания и расхождения в восприятии ценности между поставщиком и заказчиком.

Результаты исследования

В результате обработки интервью были выделены шесть ключевых категорий восприятия ценности: цена, качество охраны, технологичность услуг, гибкость предложения, сервис и опыт работы. При этом доверие не выделялось информантами как отдельный критерий, но пронизывало все остальные категории: эксперты говорили о доверии через требования к прозрачности, управляемости и готовности охранной компании стать частью команды заказчика.

Разрыв восприятия. Сравнительный анализ выявил системное расхождение приоритетов (таблица 1). Отдел продаж строит коммуникацию вокруг имиджа компании. Внешние эксперты ставят на первое место надёжность охраны, конкретные бизнес-результаты.

Таблица 1

Сравнение восприятия факторов ценностного предложения [Составлено автором]

Отраслевой лексический анализ показал, что представители разных сегментов используют разный профессиональный язык, что подтверждает неэффективность универсального ценностного предложения. Обобщение результатов позволило выделить четыре механизма формирования доверия: измеримый результат – конкретные цифры предотвращённых потерь, прозрачность – система проверки собственных сотрудников, доступная заказчику, адаптация под сегмент бизнеса заказчика, партнерские отношения.

Выявленные механизмы доверия ставят практическую задачу: каким образом трансформировать традиционное предложение в систему, генерирующую доверие на каждом уровне пирамиды ценности?

Для решения выявленной проблемы группой компаний «Император» разработана концепция C.A.S.T.A (конструктор корпоративной безопасности). Это комплексное решение, где каждый сервис усиливает остальные, а клиент получает не набор разрозненных услуг, а интегрированную в его бизнес систему безопасности с измеримым экономическим результатом.

C.A.S.T.A формирует доверие через устройство самого продукта, все модули внутри конструктора совместимы друг с другом и подбираются под потребности, риски и запросы конкретного сегмента. Такой подходит формирует развитие той самой культуры безопасности на объекте заказчика. Услуга больше не воспринимается как стандартная физическая охрана, теперь это встроенная часть бизнес-процесса заказчика.

Эффект от внедрения новой концепции подтвержден пилотным проектом с крупной розничной сетью. В рамках внедрения модуля СКГ (стандарты качества герметичности) сотрудники охраны на объектах получили расширенные должностные инструкции. Необходимо было ежедневно фиксировать индиценты и иные события через чек-листы CheckOffice и мониторить процессы совместно со службами заказчика. За год работы уровень потерь снизился с 5,5% до 3% оборота (экономия более 300 млн рублей). Коэффициент рентабельности составил 530%. Это значит, что каждый вложенный рубль вернул клиенту 5,3 рубля. Когда заказчик видит такой результат от работы одного сервиса, доверие распространяется и на остальные сервисы. Клиент, потери которого снизились при помощи СКГ, с большей готовностью подключает следующий модуль, например, ОКО, который устраняет замечания работы охраны на 95%, затем аналитику и удаленный видеомониторинг. Так заказчик оказывается внутри единой системы продуктов группы компаний и получает комплексную безопасность от одного партнёра. Охранное предприятие перестаёт продавать «людей», теперь все сервисы группы компаний объединены в одно решение с понятным экономическим результатом. Это соответствует рекомендациям об адаптации ценностного предложения под ожидания клиента [12]. В итоге концепция поменяла статус охранного предприятия: подрядчика выбирают по цене, партнёра — по доверию.

Ограничения и направления дальнейших исследований

Проведенное исследование имеет ряд ограничений. В первую очередь выборка исследуемых экспертов составляет всего 6 экспертов, для статистической репрезентативности выборки необходимо опросить ЛПР из разных сегментов, а также учесть их роль в принятии решений. Например, у собственника бизнеса больше полномочий, чем у директора по безопасности.  Более того, каждый заказчик имеет свой размер. У сетевых клиентов решения принимаются коллегиально, в отличие от малопостовых.

Перспективными направлениями для исследований по выбранной теме можно выделить количественный анализ механизмов доверия на репрезентативной выборке ЛПР из разных отраслей. Также проведение исследование эффективных точек продаж, факторов, влияющих на продление рабочего договора, цифровых каналов, которые играют роль при формировании доверия к бренду группы компании, предоставляющей услуги корпоративной безопасности.