Как известно, одной из важнейших задач PR-деятельности и рекламы организации является формирование и поддержание ее положительного имиджа. Ведь именно имидж организации во многом определяет то, что думают о компании ее потребители, которые формируют спрос на тот или иной продукт или услугу.

Первым, кто стал употреблять понятие «имидж» и ввел его в научный обиход, является американский экономист К.Болдуинг. В середине XX века он рассматривал имидж с экономической точки зрения и определял его как «маркетинговый инструмент, позволяющий повысить привлекательность продукции (услуг) для потенциальных потребителей»^[1]. По его мнению, имидж стимулирует продажи и приносит прибыль.

Вскоре после его появления имидж стал изучаться различными науками, такими как философия, социология, политология и т.д. Изначально многие ученые (И.Гофман, Д.Бурстин, Е.Карцева и т.д.) рассматривали имидж как инструмент манипулятивного воздействия на аудиторию. Особое внимание заслуживает драматургический подход к пониманию понятия «имидж» И.Гофмана. Его точка зрения заключается в том, что «все события человеческой жизни – это, по сути, спектакли, разыгрываемые с целью произвести нужное впечатление»^[2].  «Представая перед другими людьми, человек должен являть собой образец принятого в данном обществе поведения. И только в «закулисье» или «на заднем дворе» он может расслабиться, «сбросить маску», и «выйти из роли»^[3]. И.Гофман рассматривает поведение человека перед другими людьми и оказывающее влияние на людей как «представление». К нему относятся все формы публичного поведения: встреча гостей, свидание, расставание и т.д. Людей же Гофман называет «актерами». Таким образом, автор объясняет манипулятивную сущность имиджа.

О манипулятивной природе имиджа говорил и О.А.Феофанов. Он был одним из первых в нашей стране, кто стал рассматривать «имидж» (1974г.). Он предложил следующую дефиницию: «имидж – такое отражение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие определенных сторон явления. Имидж – более или менее иллюзорное отражение того или иного явления»^[4]. О.А. Феофанов воспринимает имидж как нечто отрицательное, как явление, в котором используются манипулятивные средства буржуазной политики и СМИ, цель которых воздействовать идеологически на сознание людей.

Таким образом, на начальном этапе многими исследователями имидж рассматривался как манипулятивное явление и средство социального влияния.

Однако в последние годы появились новые подходы к пониманию понятия «имидж», опровергающие его манипулятивную сущность, в частности, акмеологический подход. Сторонниками данного подхода являются такие исследователи, как А.А.Деркач, В.Г.Зазыкина, Е.П.Костенко, Е.Б.Перелыгина и др. Суть данного подхода заключается в том, что он делает акцент на таких показателях, как «профессионализм и компетентность, способность личности к самопознанию, саморазвитию, самосовершенствованию, самореализации»^[5]. Данный подход появился в ответ на запрос российского общества, обеспокоенного тем, что глубокое понимание содержания имиджа подменяется его поверхностной формой, стремлением «не быть, а казаться», что превращает носителя имиджа в товар на определенном рынке.

В рамках данного подхода заслуживает внимания точка зрения Т.Ю. Быстровой. Она рассматривает родственные слова «image» и «imago». Первое обозначает имидж как социально-коммуникативное явление, второе – хитиновый покров, оболочка насекомых, взрослое животное. Подобно тому, как «имаго» для насекомых в определенной степени способствует узнаванию и выживанию, так и имидж служит для символического опознавания и адаптации в социуме. В то же время, другое значение слова «imago» — это достижение половозрелого состояния, взросления. Понятие «взросление» обозначает некую границу, рубеж. Достигнув взросления, индивид окончательно приходит в социум, поэтому с этой точки зрения имидж имеет социальную и коммуникативную окраску. Имидж создают для того, чтобы передать определенную информацию о себе окружающим. Имидж связан с социальной деятельностью человека, в нем соединяется индивидуальное и общественное. Имидж позволяет осознать и проявить себя среди других себе подобных. Исходя из данного понимания понятия «имидж», становится возможным оспаривать мнение об имидже как об обмане, красочной упаковке, в которой содержится пустота. В определенной мере имидж несет в себе очертания его владельца и способен оказывать на него обратное воздействие. Таким образом, из средства манипулятивного воздействия имидж превращается в средство развития и самосовершенствования личности^[6].

Поскольку имидж изучается разными науками, существуют разные определения имиджа. Так, российский исследователь, занимающийся имиджелогией, В.М. Шепель рассматривает имидж с позиции индивида и дает следующее определение: имидж — «индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания и повышения узнаваемости в обществе».

По мнению маркетолога Ф. Котлера, понятие «имидж» относится к организации, продукту или услуге, и он  определяет имидж как «общественное мнение о компании, производимых ею товарах или предоставляемых услугах»^[7].

Специалист в области менеджмента О.С. Виханский считает, что «имидж – это множество распространенных представлений об особенностях, специфических качествах и чертах, присущих организации»^[8].

Психолог А.Ю. Понасюк понимает имидж как «мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике – в сфере сознания и/или в сфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту»^[9].

Существуют разные классификации имиджа. Ф. Джефкинс выделяет пять видов имиджа: зеркальный, текущий, желанный, корпоративный и множественный. Раскроем содержание каждого из этих видов^[10].

Зеркальный имидж – это представление руководителя и сотрудников фирмы о том, что о компании думает общественность. На практике очень часто происходит завышение представлений об имидже организации, или имидж компании не воспринимается объективно.

Текущий (объективный) имидж – это тот имидж, который организация имеет в глазах клиентов, инвесторов, конкурентов и общественности.

Желательный (моделируемый) имидж – это имидж, который организация стремится достичь.

 Корпоративный имидж – это имидж, в котором отображается история фирмы, качество ее товара или услуг, корпоративная социальная ответственность, репутация ее персонала.

Множественный (составной) имидж – это имидж, состоящий из униформы для персонала, планировки дизайна помещений, символов, значков, квалификации персонала и всего того, что образует фирменный стиль организации.

Существуют и другие классификации имиджа. По мнению Р.А Депелян, имидж может быть позитивным или негативным. Позитивный имидж организации «содержит такие оценки организации, которые создают о ней позитивное впечатление как об отвечающей современным требованиям управления организационными процессами и персоналом, организационного взаимодействия с внешней средой, а также организации бизнес-процессов»^[11]. Позитивный имидж компании имеет влияние на все области ее деятельности, помогая упрочнить и расширить деловые связи, привлечь высококвалифицированных сотрудников, повысить производительность труда работников и т.д. Отрицательный имидж организации «раскрывает ее недостатки и недоработки менеджмента, а потому способствует усугублению проблем и противоречий»^[12]. Негативный имидж приводит к демотивации персонала, текучести кадров и другим негативным последствиям. Поэтому для компаний крайне важно формировать и поддерживать благоприятное мнение о себе. Негативный имидж пользуется особой популярностью в политике. Он создается противниками в политической игре посредством антирекламы и «черного пиара»^[13].

По критерию целенаправленности рекламы и PR-деятельности, имидж подразделяется на естественный и искусственный. Первый формируется сам по себе, стихийно, а потому им сложно управлять. Искусственный создается целенаправленно посредством специальных приемов и техник^[14].

По степени рациональности, имидж подразделяется на эмоциональный и когнитивный. Целью эмоционального является вызвать сильные эмоции. Когнитивный рассчитан на узких специалистов и передает сухую информацию^[15].

По содержанию, соответствию  специфике деятельности, имидж делится на имидж человека, имидж предприятия, имидж руководителя, имидж политика или политической партии, имидж территории, имидж коллектива, имидж проекта, идеи, программы.

По критерию направленности, имидж бывает внешним и внутренним. Внешний имидж «включает представления об организации сторонних наблюдателей, общественности в широком смысле слова»^[16]. Внутренний имидж – это «мнения об организации ее непосредственных участников – сотрудников, руководителей, владельцев»^[17].

Помимо выше перечисленного имидж подразделяется на актуальный и потенциальный. Актуальный имидж – «текущие представления внешних и внутренних участников организации о ее экономической успешности, перспективах развития, особенностях менеджмента, мере удовлетворенности персонала и других важных характеристиках организации». Потенциальный имидж «акцентирует внимание на возможных в будущем и, как правило, более высоких оценках организации. Поскольку потенциальный имидж выстраивается в основном на оценках преобладающих тенденций развития организации, он есть своего рода проект и ориентир формирования будущих представлений об организации»^[18].

В научной статье «Подходы к определению и структуре имиджа» З.А. Тобоева ссылается на классификацию имиджа, предложенную Э. Симпсон,  которая выделяет такие виды имиджа, как:

• Самоимидж – это мнение о самом себе. Такой вид имиджа основывается на различных качествах, таких как накопленный опыт, уровень самооценки. Как правило, имидж организации является именно этой разновидностью имиджа.
• Воспринимаемый имидж. Это то, что думают о субъекте окружающие.
• Требуемый имидж. Это «определенные стандарты, которые заложены в восприятии индивида другими лицами, например, в силу его социального статуса, профессии, возраста и т.п.»^[19].

Помимо выше упомянутого, различают имидж идеально желательный, желательный, допустимый, нежелательный и недопустимый. Первые два вида имиджа «фиксируют, соответственно, максимально и реально возможные позитивные представления об организации, включающие необходимые, востребованные реальными и потенциальными участниками организации, а также сторонними наблюдателями характеристики». Допустимый имидж характеризуется критическими показателями главных характеристик компании. Нежелательный и недопустимый имиджи «раскрывают представления об организации, включающие некоторые параметры деятельности организации, оцениваемые как неудачные, неблагоприятные негативные»^[20].

Также выделяют осязаемый и неосязаемый имидж. Осязаемый имидж – это то, как воспринимают организацию потребители. Неосязаемый имидж – реакция потребителя в ответ на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему работников^[21].

Таким образом, существуют разные подходы к пониманию понятия «имидж». На современном этапе многие исследователи приходят к мнению, что в основе имиджа лежит не стремление оказывать манипулятивное воздействие на аудиторию, а стремление индивида/организации к самосовершенствованию. Разнообразие классификаций имиджа объясняется разнообразием принципов, взятых за основу.

[1] Тобоева, З.А. Подходы к определению и структуре имиджа / З.А. Тобоева // E-Scio. — 2019. — №10 (37). – С.337-348.

[2] Дагаева, Е.А.. Имидж: от манипуляции к самовыражению / Е.А. Дагаева // Исследователь/ Researcher. – 2018. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-ot-manipulyatsii-k-samovyrazheniyu/viewer (дата обращения: 03.03.2020).

[3] Там же.

[4]Новикова, Т.Б. К вопросу имиджа образовательного учреждения / Т.Б. Новикова // Научное обозрение. Педагогические науки. – 2016. — №6. С.114-118.

[5] Дагаева, Е.А. Имидж: от манипуляции к самовыражению / Е.А. Дагаева // Исследователь/ Researcher. – 2018. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-ot-manipulyatsii-k-samovyrazheniyu/viewer (дата обращения: 01.03.2020).

[6] Дагаева, Е.А. Имидж: от манипуляции к самовыражению / Е.А. Дагаева // Исследователь/ Researcher. – 2018. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-ot-manipulyatsii-k-samovyrazheniyu/viewer (дата обращения 03.02.2020).

[7] Самаева, Е.В. Формирование имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии / Е.В. Самаева // Вестник Алтайского академии экономики и права. – 2019. №4. С.151-156.

[8] Самаева, Е.В. Формирование имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии / Е.В. Самаева // Вестник Алтайского академии экономики и права. – 2019. №4. С.151-156.

[9] Новикова, Т.Б. К вопросу имиджа образовательного учреждения / Т.Б. Новикова  // Научное обозрение. Педагогические науки. – 2016. — №6. С.114-118.

[10] Тобоева, З.А. Подходы к определению и структуре имиджа / З.А. Тобоева // E-Scio. — 2019. — №10 (37). – С.337-348.

[11] Депелян, Р.А. Виды имиджа современной организации / Р.А. Депелян // Власть. — 2018. —  URL: сyberleninka.ru/article/n/vidy-imidzha-sovremennoy-organizatsii/viewer (дата обращения: 05.01.2020).

[12] Там же.

[13] Чич, С.А. PR-инструменты формирования имиджа организации / С.А. Чич // Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование.ю тенденции, международный опыт. — 2017. —  С. 332-337.

[14] Филимонова, Н.Г., Гаврелюк, А.А. Особенности формирования имиджа организации / Н.Г. Филимонова, Н.Г. Гаврелюк // Социально-экономический и гуманитарный журнал Красноярского ГАУ . – 2019. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-formirovaniya-imidzha-organizatsii/viewer (дата обращения: 07.03.2020).

[15] Там же.

[16] Депелян, Р.А. Виды имиджа современной организации / Р.А. Депелян // Власть. — 2018. —  URL: сyberleninka.ru/article/n/vidy-imidzha-sovremennoy-organizatsii/viewer (дата обращения: 05.01.2020).

[17] Там же.

[18] Там же.

[19] Тобоева, З.А. Подходы к определению и структуре имиджа / З.А. Тобоева // E-Scio. — 2019. — №10 (37). – С.337-348.

[20] Депелян, Р.А. Виды имиджа современной организации / Р.А. Депелян // Власть. — 2018. —  URL: сyberleninka.ru/article/n/vidy-imidzha-sovremennoy-organizatsii/viewer (дата обращения: 05.01.2020).

[21] Там же.