Прежде всего, необходимо определить, что входит в понятие «контент» в сфере SMM-маркетинга. Под ним подразумевается та информация, которую организации, или частные лица распространяют на различных платформах для интернет-коммуникации: социальных сетях, видеохостингах, мессенджерах и т.д. с целью повышения численности своей целевой аудитории (ЦА) и формирования продуктивного взаимодействия с ней.

Главные задачи контента в сфере SMM-продвижения – это повышение интереса ЦА, формирование позитивного имиджа организации, увеличение доверия к её деятельности и предлагаемому продукту, а также улучшение взаимодействия с потенциальными и реальными потребителями.

При этом с каждым годом ожидания пользователей социальных сетей от контента, его формата и качества, возрастают, что обязательно следует учитывать при построении наиболее продуктивной стратегии продвижения [6].

Современный контент должен соответствовать следующим требованиям:

— Регулярное обновление. Пользователи социальных медиа ожидают, что контент будет разнообразным и представлен в различных форматах. Если он будет слишком однообразен, например представлен исключительно в виде текстовых сообщений, то он быстро наскучит аудитории, что приведет к снижению интереса. Контент должен быть представлен в различных и современных форматах, которые могут периодически чередоваться и применяться совместно друг с другом: фотографии, статьи, видео, опросы, инфографики и т.д. Благодаря этому удастся не только сохранить внимание своей ЦА, но и существенно ее расширить.

— Уникальность. Для эффективного продвижения следует избегать любого вида плагиата, добиваясь абсолютной уникальности контента. Благодаря этому реализуется возможность выделить организацию, или её продукт из всех потенциальных конкурентов. К примеру, можно применять свой собственный оригинальный стиль написания текстовых сообщений, или разработать уникальный дизайн контента, который повысит его узнаваемость в общей массе.

— Релевантность. Любой контент в сфере SMM должен соответствовать основным параметрам ЦА и быть адаптирован под них. При этом учитываются такие факторы, как: возраст и пол целевой аудитории, её потребности, интересы и т.д. Благодаря релевантности контента становится возможно максимально привлечь внимание ЦА, повысить её интерес и сформировать эффективное взаимодействие с ней.

— Способность вызывать отклик. Содержание контента должно быть увлекательным, или познавательным. Он должен вызывать эмоциональный отклик у ЦА, развлекать её, вдохновлять, давать информацию к размышлению. Именно способность к формированию ответной реакции у аудитории, которая выражается в лайках, репостах, комментариях и т.д. делает контент инструментом эффективного маркетинга.

— Оптимизация. Необходимо, чтобы пользователи могли легко обнаружить контент. Для этого необходимо владеть наиболее продуктивными стратегиями его оптимизации, например: привлекающий внимание заголовок, добавление хэштегов, ключевых слов и т.д. Кроме того, следует уделить внимание оптимизации формата и размеров отдельных файлов, для того чтобы у них была высокая скорость загрузки на различные типы электронных устройств [2].

Перечислим наиболее распространенные форматы контента, которые могут применяться в социальных медиа:

— Текстовый формат. Прежде всего в него входят различные статьи, сообщения и блоги. Такой формат является базовым в интернет-коммуникации и позволяет донести до ЦА необходимую информацию, поделится экспертным мнением, познакомить с деятельностью организации, описать продукт и т.д. При этом текстовые сообщения, в том числе различные информационные статьи, могут быть опубликованы на интернет-сайтах, а затем активно продвигаться в социальных медиа.

— Изображения. Фотографии и картинки часто дополняют текстовые сообщения в социальных медиа, привлекая внимание ЦА к их содержанию. Изображение может выступать в качестве самостоятельного контента, или быть его составной частью. Часто при просмотре ленты новостей в социальных сетях первое на чем, останавливают внимание пользователи – это яркая картинка, или фотография, которая останавливает на себе взгляд, благодаря чему они переходят к чтению расположенного рядом с ней информационного сообщения.

— Видеоформат. В последние годы именно видеоконтент пользуется огромной популярностью среди интернет-пользователей. Благодаря тому, что контент воспринимается визуально, он способен вызывать высокий эмоциональный отклик, а также сделать предоставляемую информацию наглядной. Видеоконтент может быть представлен в форме интервью, видеоурока, презентации, репортажа и т.д. Контент в видеоформате удобно распространять через такие популярные платформы, как: «YouTube», «TikTok», «Telegram» и др.

— Аудиоформат. Для целей SMM-маркетинга аудиоконтент применяется гораздо реже, чем перечисленные выше форматы. Однако, он тоже может быть эффективным и достаточно доступным инструментом продвижения, особенно с учётом того, что конкуренция в сфере аудиорекламы не слишком большая. Например, такой формат контента можно успешно применять для продвижения в рамках социальной сети «ВКонтакте». Многие пользователи платформы регулярно слушают музыкальные файлы, а система таргета данной социальной сети реализует возможность покупки аудиорекламы. Кроме того, одной из форм аудиоконтента являются подкасты, которые могут содержать интересную для целевой аудитории информацию.

— Инфографика. Она включает различные диаграммы, графики, таблицы и т.д. Благодаря данному формату контента, организации могут отразить определенные данные, например статистического характера, в наиболее доступной для восприятия форме [5].

Для того чтобы продвижение организации и её продукта в социальных медиа происходило наиболее эффективно, необходимо осуществлять эффективный контент-маркетинг, который имеет несколько основных задач:

— Увеличение целевой аудитории, привлечение потенциальных клиентов за счет повышения видимости контента в социальных медиа;

— Повышение интереса ЦА и удержание её внимания;

— Повышение репутации организации в глазах ЦА, создание позитивного имиджа, увеличение степени доверия к ней.

— Коммуникация и обратная связь с ЦА для получения отклика и повышения эффективности стратегии продвижения в дальнейшем [1].

Для эффективного SMM-продвижения и достижения поставленных перед организацией маркетинговых целей, необходимо выстроить наиболее эффективную контент-стратегию, которая включает следующие шаги:

1) Определить цели SMM-маркетинга и обозначить основные параметры ЦА: пол, возраст, уровень дохода, потребности, интересы и т.п. Это первое, что необходимо сделать для того, чтобы в дальнейшем разработать наиболее подходящий контент, который будет соответствовать интересам и портрету целевой аудитории.

2) Определить наиболее подходящий формат и тип контента, который будет соответствовать поставленным целям, потребностям и запросам ЦА, а также особенностям той платформы, на которой планируется предлагать созданный контент пользователям. Видео, аудио и текстовые форматы контента могут успешно сочетаться друг с другом, или же выступать в качестве самостоятельной формы предоставления информации;

3) Следующий шаг – это составление плана популяризации контента и его распространения среди целевой аудитории. Сюда включаются такие пункты как:

— выбор подходящей платформы – определенная социальная сеть, мессенджер, видеохостинг и т.д.;

— определение периодичности публикации контента;

— оптимизация контента с применением различных инструментов.

4) Составление плана по дальнейшему взаимодействию с ЦА. Одна из отличительных особенностей современного, успешного контента – это вовлечение аудитории во взаимодействие, стимуляция ответной реакции и обратной связи, которая выражается в лайках, комментариях и т.д. Для этих целей хорошо работает контент, который подразумевает непосредственное участие ЦА, например различные опросы;

5) Заключительный шаг контент-стратегии – это измерение показателей её результативности. Многие социальные медиа имеют собственную систему аналитики, благодаря которой можно отследить насколько привлекателен оказался контент для аудитории через рассмотрение ключевых параметров: числа просмотров, комментариев и т.д. Благодаря этому удается понять какой тип контента оказался наиболее эффективным и какие следует предпринять шаги для повышения его качества [3].

В SMM-маркетинге можно выделить несколько базовых параметров и инструментов, предназначенных для того, чтобы выявлять степень продуктивности опубликованного контента, основными из которых являются:

— Вовлеченность ЦА. Она определяет то, насколько активно целевая аудитория взаимодействует с предложенным контентом. Сюда входят такие параметры активности, как: лайки, репосты, комментарии под сообщениями, переходы по ссылкам и т.д. Эти метрики показывают, насколько высока степень вовлеченности ЦА и её интереса к предлагаемому контенту, возникает ли у нее желание дальнейшего взаимодействия;

— Охват аудитории и число просмотров. Данные показатели отражают то, насколько быстро и продуктивно распространяется созданный контент в социальных медиа, а также какое количество пользователей видят его и просматривают. Охват является важнейшим параметром, который отражает число потенциальных потребителей и популярность компании.

— Характер отзывов и оставленных комментариев. Необходимо учитывать как позитивные, так и негативные отклики. Они отражают восприятие целевой аудиторией предлагаемого контента. Благодаря их тщательному анализу можно выявить тот тип информации, который вызывает отрицательный отклик, что дает возможность дальнейшей проработки контента и внесения в него необходимых изменений.

— Показатели продаж и конверсии. В том случае если основная задача контента – это повысить количество продаж и число потенциальных потребителей, то они будут выступать в качестве базовых показателей. Благодаря им удаётся узнать сколько именно людей совершили покупку товара, подписку и т.д. [4]

Таким образом, пользователи социальных медиа предъявляют высокие требования к контенту: его форме и содержанию, которые следует соблюдать при выстраивании эффективной контент-стратегии. Это позволит существенно расширить целевую аудиторию, повысить её интерес, укрепить доверие и реализовать все поставленные цели SMM-маркетинга.