Введение. Деятельность современного предприятия сопряжена с большим информационным полем. Для решения различных задач в ежедневной деятельности предприятию приходится прибегать к услугам различных посредников, которые помогают осуществлять информационное, юридическое, финансовое сопровождение многочисленных сделок (транзакций). Материальные затраты на оплату услуг посредников и затраты времени на оформление документов очень значительны, риски недобросовестного отношения посредников и злоупотребления своими обязанностями сильно влияют на конечный результат от сделки.

В таких условиях появление на рынке новой технологии управления — блокчейн (анг. Blockchain) стало мощной альтернативой решения возникающих проблем.

Блокчейн, или технология распределённых реестров, на сегодняшний день считается одной из наиболее инновационных и перспективных. Она гарантирует высокий уровень безопасности и конфиденциальности при хранении и передаче данных. Благодаря этому все участники процесса получают доступ к актуальной информации, что существенно упрощает и ускоряет рабочие процессы [1].

В научной литературе исследованием технологии управления занимались такие ученые, как Е.И. Позолотина, Ю.А. Мальцева, Д.Г. Сандлер, А.В. Дьячкова [2], Третьякова Е.П. [3], Койкова Т.Л. [4], Г. Хэмел, К. Прахалад, Г. Томас, Д.О. Нил [3]., однако единое понимание его сущности отсутствует. Главной причиной этого является сложность и многообразие объектов управления.

Теоретические и методологические аспекты особенностей технологии блокчейн раскрыты в трудах многих ученых. Д. Фролов доказал, что внедрение блокчейна и расширение областей его применения стимулируют цифровизацию экономики и способствуют появлению новых бизнес-моделей [5]. О.С. Белокрылова и Е.В. Гончарова анализируют перспективы использования блокчейна как инструмента для согласования интересов участников экономических взаимоотношений [6]. А.Е. Шаститко и Н.П. Иващенко одними из первых исследовали «умные контракты» с позиций новой институциональной экономики. [7]

По мнению А.И. Савельева, «умный контракт — это договор, оформленный в виде программного кода, размещённого на платформе блокчейн, который обеспечивает самостоятельное и автоматическое исполнение своих условий при наступлении заранее оговорённых обстоятельств» Применение умных контрактов совместно с распределённым реестром позволяет полностью автоматизировать процессы взаимодействия и их фиксацию, исключая необходимость в посредниках между участниками [8].

Применение технологии блокчейна в сфере управления исследовали А. Генкиным и А. Михеевым. Как отмечено ими блокчейн, по сути, создан для того, чтобы заменить менеджмент программой (если глобально) [9, с. 230].

Целью настоящего исследования является теоретическое обоснование блокчейна как современной технологии управления маркетингом.

В менеджменте предприятия существует множество технологий управления, представляющих собой процессы и способы для реализации функций, которые предприятие может использовать в управлении маркетингом.

Материалы и методы исследования. В исследовании были использованы общенаучные методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, которые позволили обобщить существующие подходы к понятию блокчейна. Для обзора технологий управления и его инновационных изменений применялся библиографический метод и контент-анализ научных публикаций. В качестве исходных источников информации рассматривались статьи из российских рецензируемых журналов, монографии, нaучныe paзpaбoтки учeных пo пpoблeмaм экономики, мeнeджмeнтa, мapкeтингa.

Результаты и обсуждение. Выделяют следующие технологии управления: линейная технология, разветвленная технология управления, технология управления по отклонениям,   управление по ситуации, технология управления по результатам, технология управления по целям, технология управления по потребностям и интересам, поисковое управление, технология управления на базе «искусственного интеллекта» [2].

Существующие технологии управления отличаются особенностями управления по отклонениям, по ситуациям, по целям, результатам (табл.1).

В отличие от традиционных технологий управления, Блокчейн — это распределенная база данных, которая хранит информацию обо всех транзакциях участников системы в виде «цепочки блоков».

Суть технологии управления Блокчейн — в распределенной системе доверия, обеспеченной механизмом «доказательства выполнения работы».

Блокчейн является электронной книгой для учета [денежных] операций. В то же время это и прозрачная распределенная база данных, содержащая информацию обо всех транзакциях, проведенных участниками системы, т.е. о событиях цифрового мира. Блокчейн-система работает по следующим правилам: новые транзакции рассылаются всем узлам; каждый узел объединяет пришедшие транзакции в блок; каждый узел пытается подобрать хэш блока, удовлетворяющий текущей сложности; как только такой хэш найден, блок отправляется в сеть; узлы принимают этот блок, только если все транзакции в нем корректны и не используют уже потраченные средства. Свое согласие с новыми данными узлы выражают, начиная работать над следующим блоком и используя хэш предыдущего в качестве новых исходных данных. [10]

Таблица 1

Существующие технологии управления (составлено по материалам [2,3,4]

Технология Блокчейн может быть рекомендована в качестве технологии управления маркетингом по нескольким причинам.

Технология Блокчейн является устойчивой и непроницаемой для манипуляций.  Она способствует установлению реального согласия между гражданами, предоставляя им возможность свободного участия и обеспечивая каждому самоуправление, при условии следования правилам консенсуса. То, что возникает в результате данной инновации, является новой формой социальной ответственности. В отличие от традиционных представительных моделей управления, в консенсусной системе ответственность распределяется непосредственно между участниками сети. [11]

Технология Блокчейн может быть реализована в системе управления маркетингом посредством функций, принципов, императивов, стратегий, информационно-технологических платформ (рис.1).

В реальности каждый последующий пользователь сети только укрепляет Blockchain, делает его стойким к повреждениям. Важен и тот факт, что пользователи существуют в мире равноправия. В системе не существует контролирующих структур, модераторов или администраторов. Здесь каждый отвечает за свои поступки. Все данные в системе защищены. Цепь Блокчейна надежно зашифрована, что открывает пути для получения достоверной и открытой информации.

Блокчейн нивелирует влияние эгоистических факторов, которые ведут к созданию мошеннических и коррупционных схем, подрывающих общественный интерес и государственный суверенитет. В то же время появляется стимул для участников работать честно, так как правила применяются ко всем в равной степени. Так возникает новая форма социальной ответственности.

Рис. 1. Технология блокчейн в управления маркетингом (авторская разработка)

Технически эта платформа позволяет пользователям прийти к соглашению, о чем угодно без посредников, что обеспечивает основу для децентрализованных форм управления и социальных контрактов, основанных на принципе консенсуса, и позволяет поддерживать баланс в интересах общества.

В последнее время компании получили новый цифровой инструмент для продвижения и привлечения клиентов — NFT (невзаимозаменяемый токен) [12]. Это уникальный виртуальный сертификат, хранящийся в блокчейне и подтверждающий подлинность цифрового объекта. Сегодня NFT становятся одним из самых инновационных и эффективных инструментов маркетинга, позволяя бизнесу не только выделиться, но и выстроить новые формы взаимодействия с аудиторией, повысить лояльность и усилить бренд. В условиях высокой конкуренции использование NFT превращается из модного тренда в стратегическую необходимость.

Эксклюзивность контента становится мощным стимулом для привлечения и удержания аудитории. С помощью NFT бренды могут создавать уникальные цифровые объекты, дающие доступ к закрытым событиям, продуктам или услугам.

Повышение лояльности клиентов — ещё одно важное преимущество NFT. Эти токены позволяют формировать прочные отношения с аудиторией, предоставляя уникальный опыт и эксклюзивные вознаграждения.

Брендинг и визуальная идентичность также выигрывают от использования NFT. Токены позволяют:

— реализовывать креативные визуальные решения, подчёркивающие индивидуальность бренда;

— внедрять инновации на стыке блокчейна и дизайна;

— обеспечивать долговечность и неизменность визуальных элементов.

Всё это способствует росту ценности бренда и его конкурентоспособности на рынке.

Взаимодействие с инфлюенсерами и партнёрами благодаря NFT выходит на новый уровень. Совместные выпуски токенов, взаимный обмен цифровыми активами и организация эксклюзивных событий с лидерами мнений усиливают влияние партнёров на целевую аудиторию и создают новые форматы маркетинговых коммуникаций.

Сбор данных и аналитика — ещё одна сильная сторона NFT. Они позволяют отслеживать поведение пользователей, анализировать популярность цифровых активов и персонализировать предложения, что делает маркетинговые стратегии более точными и эффективными.

Компании, интегрирующие NFT в свои бизнес-процессы, получают весомое конкурентное преимущество и возможность оставаться лидерами в эпоху цифровой трансформации. Маркетинговые инновации на базе NFT открывают перед бизнесом практически безграничные перспективы.

XR (Extended Reality) — собирательное понятие, объединяющее технологии дополненной (AR), виртуальной (VR) и смешанной (MR) реальности, которые позволяют создавать интерактивные и иммерсивные среды, которые органично интегрируются с физическим миром, обеспечивая аудитории глубокий эмоциональный контакт с брендом.

По состоянию на 2024 год объём мирового рынка расширенной реальности достиг 189,31 млрд долларов. По прогнозам аналитиков, к 2034 году этот показатель может вырасти до 3 261,32 млрд долларов при среднегодовом темпе роста 32,93% [13].

Виртуальные платформы становятся всё более востребованными в розничной торговле и электронной коммерции, отвечая на растущий спрос на онлайн-покупки. Особенно выделяется технология дополненной реальности (AR), которая позволяет покупателям «примерить» товар до приобретения, что способствует значительному снижению количества возвратов.

В России блокчейн активно внедряется в бизнес-процессы таких компаний, как «Альфа-Банк», X5 Retail Group, торговые сети «Дикси», «Обувь России» и другие представители различных отраслей.

Российский стартап «Блокчейн Экосистема» [14] впервые в мире применил блокчейн для спасения планеты от изменения климата. Цифровая платформа позволяет привлечь инвестиции на реализацию экологических проектов и внедрение чистых технологий. Блокчейн экосистема DAO IPCI, разработанная при IT-поддержке компании Airalab в рамках инициатив, реализуемых при участии российского экологического Фонда «Русский углерод», — первая в мире блокчейн-платформа, нацеленная на привлечение финансирования в инновационные экологические проекты. При этом одним из назначений «Блокчейн Экосистемы» является хранение информации о результатах проектов бизнеса по экологической модернизации и внедрению наилучших доступных технологий. Эта информация может быть использована для выпуска зеленых долговых бумаг и мониторинга цепочки поставок на предмет соответствия внутрикорпоративным правилам и международным стандартам.

Выводы. Таким образом, проведенный анализ использования технологии блокчейн в управлении маркетингом демонстрирует, что технология блокчейн является современной инновационной технологией менеджмента.  Имплементация технологии блокчейн в качестве технологии управления маркетингом посредством представленных функций, принципов, императивов, стратегий, инструментов будет способствовать эффективному управлению маркетингом предприятия.