Проективные методики ZMET и Сказка и их использование в маркетинговых и социологических исследованиях

UDC 159.9
Publication date: 14.06.2018
International Journal of Professional Science №1-2018

Проективные методики ZMET и Сказка и их использование в маркетинговых и социологических исследованиях

Projective techniques ZMET and Tale and their application in marketing and sociological research

Марченко Алексей Владиславович
Кандидат философских наук, преподаватель. Высшая школа менеджмента при Национальном исследовательском университете Высшая школа экономики

Marchenko Aleksey V.

Ph D, lecturer. Higher School of Economics, Graduate School of Management
Аннотация: В статье затронута тема истории проективных методик и задач, решаемых с их помощью, описаны задачи, решаемые с помощью ZMET и Сказки, дано сравнение этих методик, и описана технология применения Сказки.

Abstract: This text contains following subjects: projective techniques history and destinations; description of ZMET and Tale techniques and targets that are reachable with them; Tale and ZMET comparison; description of Tale application.
Ключевые слова: проективные методики, сказка, ZMET, маркетинговые исследования, социологические исследования, сценарии поведения, сознание, бессознательное, мотивация, метафоры.

Keywords: projective techniques, Tale, ZMET, marketing research, sociological research, behavior playscripts, consciousness, unconscious, motivation, metaphors.


Проективные методики

Проективные методики применяются сегодня в большом разнообразии в различных исследованиях. Стоит набрать в поисковике это словосочетание, и увидим описания множества тестов, направленных на диагностику личностных особенностей, а также истории создания этих методик и лежащего в их основании феномена психологической проекции, впервые описанного классиками психоанализа З.Фрейдом и К.Г.Юнгом. Если добавить к запросу слово «сказка», то появится ряд описаний сказок Луизы Дюсс (Десперт), и других методик психодиагностики детей. Всё это говорит о том, что использование психологических механизмов проекции в исследовательских и даже в психотерапевтических целях оказалось плодотворным не только при работе со взрослыми, но и с детьми.

Суть психологической проекции, как это следует из множества описаний, заключается в символическом переносе содержания внутреннего мира личности на объекты окружающего мира [1, с. 12], что значительно шире первоначально предложенного Фрейдом толкования, сводившему проекцию к приписыванию человеком своих социально осуждаемых желаний другому человеку. Проекция проявляется, например, в наделении элементов или явлений природы и предметов окружающей среды эмоциональными состояниями, а также приписывании им символических значений (знамения, приметы, знаки судьбы). Выражение такой нагруженности окружающего мира психологическим содержанием можно заметить не только в метафорах, употребляемых при вербальном описании элементов внешнего мира, но и в изобразительной деятельности. Причём какие-то эмоциональные состояния, а также символические значения, заложенные авторами в картинах, рисунках, изображающих различные предметы, могут легко считываться публикой, что говорит об универсальности или широкой распространённости языка психологических проекций.

Кроме того, эта способность разных людей воспринимать символы и иные элементы психологической нагруженности, содержащиеся в текстах, рисунках, фотографиях, видеоматериалах, архитектуре, элементах ландшафтного дизайна, дизайне предметов быта и т. п., позволяет исследователям расшифровывать эти значения, считывать содержащуюся в них информацию. Этой цели и служат проективные методики, используемые не только для психологической диагностики взрослых и детей, но, начиная со второй половины ХХ века, и в маркетинговых и социологических исследованиях.

И хотя, начиная с З.Фрейда, проекция рассматривалась с точки зрения диагностики личности и психотерапии, методики, разработанные на этой основе, хорошо зарекомендовали себя как инструменты исследования внутреннего мира здоровых и адекватных людей, их ценностей и установок, определяющих поведение в разных жизненных сферах, далёких от психиатрии.

Так в конце ХХ века в Западных странах в ходе маркетинговых исследований методами фокус-групп и глубинных интервью всё чаще применялись проективные методики. Сначала для этих целей были адаптированы классические методики, хорошо показавшие себя в психодиагностике, например, ТАТ (Тематический апперцептивный тест, разработанный Генри Мюрреем и Кристианой Морган в 1930-е гг.) или тесты незаконченных предложений и рассказов, разработанные на основе метода свободных ассоциаций, созданного Карлом Густавом Юнгом ещё в 1904­­–1905 годах. Ассоциативные техники стали применяться в маркетинговых исследованиях не только с использованием текстового материала, но и при работе со зрительными образами: дорисовыванием незаконченных рисунков, символизирующих бренд или продукт, созданием своих рисунков, выбором подходящих изображений из предложенного набора, составлением коллажей и т. п.

Первая и до сих пор широко используемая классификация проективных методик, подробно описанная Лоуренсом Франком в 1948 году, содержит 8 видов методик, каждый из которых включает в себя по несколько конкретных методик, применяемых сегодня, в том числе, в маркетинговых и социологических исследованиях.

В некоторых случаях адекватную информацию об отношении респондентов к предмету исследования невозможно получить из ответов на прямые вопросы по нескольким причинам:

1) респонденты не способны сформулировать адекватные ответы в силу своего возраста или уровня культурного развития – в этих случаях они могут уйти от ответа, либо дать неинформативный ответ, либо, подстроившись под ожидания исследователя, дать ответ, не отражающий их личного отношения;

2) нужная информация носит слабо формализуемый характер, т. к. относится к образному, а не вербальному восприятию, поэтому и собирать её лучше соответствующим способом;

3) нужный исследователю уровень понимания респондентом ситуации находится за пределами его сознания в сфере не подвергавшихся рациональному осмыслению базовых ценностей, сценариев, потребностей и влечений;

4) предмет исследования может затрагивать темы, прямое обсуждение которых может быть неудобным респонденту по этическим, политическим и иным причинам, преодоление которых потребовало бы особого доверия исследователю и особой обстановки.

Но и в тех случаях, когда информацию можно получить, задавая прямые вопросы, использование проективных методик может добавить важные данные, подтверждающие или конкретизирующие что-то существенное.

Глубина проникновения проективных методик в подсознание респондентов и системность проработки данных весьма разнообразны. Существует множество проективных методик, фокусирующихся на узконаправленной информации:

– преимущественно вербальной (словесные ассоциации, словесные портреты, незаконченные предложения или рассказы, баблз, проективные вопросы);

–             преимущественно визуальной (зрительные ассоциации, незавершённые рисунки, коллаж, психологический рисунок);

–            преимущественно аудиальной (тестирование звуковой рекламы, джинглов и иного звукового материала);

–             преимущественно кинестетической (тестирование ароматов, тактильных ощущений от  различных материалов).

Есть ряд смешанных методик, работающих с разными каналами восприятия: бренд мэппинг, модифицированный ТАТ, ролевые игры, Несуществующее животное, ZMET, Сказка.

Большинство проективных методик ограничивается получением и интерпретацией данных по одному конкретному вопросу, причём получение таких данных не требует значительных усилий и опирается на ассоциации и представления респондента, легкодоступные для его сознания. Но есть методики, направленные на решение более глубоких и многоуровневых задач.

ZMET

Наиболее глубокое и системное проникновение в бессознательное респондентов можно совершить, используя запатентованную Джеральдом Зальтманом методику ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique или Техника извлечения метафор Зальтмана) [2, 3].

В одном телеинтервью он так охарактеризовал суть своей проективной методики:

«Глубокие метафоры представляют собой фундаментальные рамки, некие «смотровые линзы», которые мы используем для ориентации в окружающем мире. Их осмысление проходит преимущественно за пределами осознанности, в нашем подсознании, и они формируют практически всё, что мы думаем, чувствуем, слышим, говорим и делаем. Можно сказать, что они представляют собой секретный или скрытый язык мышления и действий, поэтому они оказывают на нас очень большое влияние.

К сожалению, многие компании упускают эти глубокие метафоры из внимания. Руководители часто учитывают только поверхностные различия между потребителями или группами потребителей. В итоге они не могут осознать, что эти различия вращаются вокруг одного общего измерения, или неких общих знаменателей. Глубокие метафоры как раз и являются такими общими знаменателями» [4].

Выявление с помощью ZMET этих глубоких метафор (т. е. образов, в которые облекаются наши базовые ценности и сценарии поведения), производится в процессе нескольких продолжительных интервью, сфокусированных на решении конкретной маркетинговой задачи. Поэтому результатом такого исследования становится не тестирование личностных особенностей респондента, а понимание того, какие глубинные психологические особенности влияют на формирование конкретных решений и предпочтений, и как эти глубинные мотиваторы связаны с более поверхностными и ситуативными предпочтениями.

Техника подготовки и проведения интервью по этой методике описана в ряде публикаций [2, 3]. Вкратце её можно описать так. Для исследования по заданной маркетинговой теме тщательно подбирают 10­–20 респондентов, каждому из которых дают задание в течение нескольких дней подобрать 10 картинок, наиболее полно иллюстрирующих их отношение к объекту исследования. При этом картинки не должны содержать изображения самого объекта и прямых указаний на него, а должны в метафорической форме представлять объект и отношение к нему респондента. После этого с респондентами проводится серия индивидуальных интервью, направленных на выявление внутренних смыслов, связанных с подбором их картинок, причём в одном из интервью обсуждаются истории, которые респонденты сочиняют на основе своих картинок. Эти смыслы выражаются в виде метафор трёх уровней:

1) поверхностных сравнений, отражающих внешнее сходство,

2) ментальных моделей, представленных в историях, описывающих изучаемый объект,

3) глубоких метафор, отражающих фундаментальные ценности и мировоззренческие установки личности.

В итоге этой процедуры усилиями респондента и специалистов составляется коллаж, каждая деталь которого осмысленно поставлена на своё место, что позволяет исследователям понять взаимосвязанность метафор разного уровня, т. е. выявить ход мысли, формирующий то или иное отношение респондента к исследуемому объекту. Интересно, что и сами респонденты в ходе исследования открывают для себя что-то новое, что не осознавалось ими ранее в их восприятии объекта исследования.

Опыт исследований показывает, что доступная с помощью ZMET глубина понимания психологических процессов, определяющих поведение респондентов в связи с исследуемым вопросом, позволяет экстраполировать полученные выводы на всю ту целевую аудиторию, которая была представлена 10­–20-ю участниками исследования [3].

Анализируя перечисленные проективные методики, легко заметить, что они могут применяться как для получения ответов на простые и конкретные вопросы, так и для выявления сложных психологических алгоритмов принятия решений и совершения поступков целевой группой. При этом, проективные методики существенно отличаются друг от друга по трудоёмкости исполнения: некоторые сводятся к одному простому вопросу и его последующей интерпретации, а например, ZMET предполагает долгий процесс совместных усилий исследователя и каждого респондента по поиску ключевых факторов, определяющих восприятие целевой аудиторией заданного объекта.

Сказка

Проективная методика Сказка, как и Техника Зальтмана по извлечению метафор, направлена на извлечение разного уровня метафор и ментальных моделей, активизируемых в ситуации выбора и играющих в нём решающую роль. Как и ZMET, Сказка требует от респондента самостоятельного сочинения истории – «сказки» – на заданную тему и предъявления иллюстрации, представляющей данную историю в зрительных образах. Существенным отличием этих методик является их разная трудоёмкость, которая обусловливает плюсы и минусы каждой них при их сравнении.

Значительно меньшая трудоёмкость применения Сказки позволяет использовать её, например, для экспресс-диагностики, что недоступно для ZMET. Плюсом же ZMET в ряде случаев можно назвать то, что ценой больших усилий эта методика гарантирует результат, которого не всегда можно добиться более лёгким путём. Однако формат проведения Сказки достаточно гибок и позволяет при необходимости анализировать детали почти так же подробно, как это происходит при применении ZMET. Впрочем, необходимость в столь подробном исследовании существует далеко не всегда.

Составление сказки на тему исследования не требует от респондентов предварительной подготовки и осуществляется в ходе проведения фокус-группы одновременно с 8–12-ю участниками или в ходе глубинных интервью. То есть эта методика более мобильна и менее затратна, а потому позволяет при необходимости опросить большее число респондентов.

Подробности создания методики Сказка в 1994–95 гг. описаны в другой моей публикации [5]. Здесь же хотелось бы отметить, что потребность в этой методике ощущалась в работе политтехнологов и консультантов при проведении диагностики социально-политической ситуации в разных регионах для разработки стратегии избирательных компаний, PR компаний публичных личностей и организаций. При этом она успешно применяется и для решения маркетинговых задач, связанных с позиционированием бизнес структур, и для диагностики ситуаций, требующих быстрого проведения антикризисных PR компаний.

Технология применения методики Сказка такова. Респондентам на фокус-группе или в индивидуальных интервью раздают по 1–2 листа бумаги и ручки и просят каждого написать сказку о предмете исследования. При этом сказка может быть написана в любом жанре, кроме реалистического, и в ней должны быть:

  • название
  • сам автор (в любом сказочном виде)
  • объект исследования
  • добрые силы
  • злые силы
  • другие значимые для исследования элементы (например: конкуренты, другие участники события, события, влияющие на ситуацию)

Других инструкций по содержанию сказки не даётся. Говорится только о том, что важно писать всё, что придёт в голову, не пытаясь отсеять «неправильные» мысли – таких здесь нет, по определению. Важно также успеть уложиться в отведённое время (10–20 минут), включая рисунок, единственное требование к которому – наличие всех значимых элементов и их узнаваемость (можно их подписать). Говорится также, что после написания желающие озвучат свои сказки. При этом в процессе творчества нельзя разговаривать и заглядывать к соседу. Если отведённого времени не хватает, его можно незначительно увеличить. Если на фокус-группе кто-то не успевает дописать, его просят сделать это и нарисовать иллюстрацию уже в процессе обсуждения других сказок.

Далее желающие зачитывают свои сказки и показывают рисунки. Их никто не перебивает, а модератор или интервьюер задаёт вопросы по всем неясным деталям, а также для выяснения причин и мотивов действующих лиц. Общая доброжелательная атмосфера (критические высказывания не допускаются) помогает преодолеть стеснительность, но если кто-то категорически отказывается обнародовать своё творчество, то модератор может побеседовать с ним по окончании фокус-группы. Все листочки должны быть подписаны, и, поскольку ведётся видео и аудио запись, содержание сказок может быть дополнено позже прозвучавшими ответами.

Формат глубинного интервью позволяет более детально обсудить все значимые детали сказки, включая мотивы, сомнения, опасения персонажей, что-то недосказанное, значимые детали рисунка (ракурсы, направленность действия, эмоции). А формат фокус-группы позволяет провести общее обсуждение сказок, при котором может быть выявлено общее понимание проблематики (через обсуждение сходства некоторых сказок) и отношение к особенному, выделяющемуся из общего контекста подходу. При этом важно в конструктивном ключе обсуждать не личности и не авторское творчество, а именно проблематику.

По завершении проективной части глубинного интервью или фокус-группы следует рациональное (не сказочное) обсуждение вопросов исследования. И хотя формально это уже не относится к проективной методике, но взаимосвязь проективной и реалистичной частей обсуждения очень важна. Сказка даёт богатый материал для размышления и понимания ситуации, поэтому бывает полезно в ходе реалистичного обсуждения проводить уместные параллели для уточнения. Важно учитывать и ценность того, что для более полной интерпретации самих сказок даёт последующее реалистичное обсуждение затронутых в Сказке вопросов. То есть совмещение рационального и проективного подходов к проблематике создаёт «стереоэффект» в оценке исследуемой проблемы. Это понятно даже на уровне физиологии, поскольку для составления сказки, визуального её представления в виде рисунка и последующего рационального обсуждения вопросов активизируются разные участки головного мозга. При этом само присутствие в исследовании проективной части не только открывает глубину проникновения в проблему, но и стимулирует участников к более откровенному и конструктивному диалогу в реалистичной части обсуждения.

Принципиальное отличие проективной методики Сказка от других проективных методик, использующих сказочные сюжеты (например, сказок Луизы Дюсс), состоит в том, что другие сказочные методики либо предлагают выбрать подходящую сказку из готового перечня вариантов, либо предлагают составить сказку на основе предложенных картинок. То есть самовыражение респондентов (как правило, детей) заранее направлено на выбор одного из готовых вариантов или ограничено предложенными картинками. В нашей же методике и текст, и рисунок создаёт сам респондент, опираясь только на заданную тему и перечень обязательных элементов, которые даже нельзя назвать ролями, поскольку и роли, и сюжет, и даже жанр сказки являются результатом творчества самого респондента. И это вполне соответствует разнице целей, преследуемых данными методиками. Если цели других проективных методик, использующих сказки, обычно связаны с психодиагностикой личности или психотерапией либо направлены на выявление типичных сценарно-ролевых предпочтений, заложенных в классические сказочные сюжеты, то наша Сказка – про другое.

Это ясно показывает процедура анализа данных, полученных в ходе исследования. Хотя сказки респондентов с нарисованными иллюстрациями могут многое сказать о личности авторов, их особенности учитываются лишь в той мере, в которой они выходят за рамки адекватности. Сами же данные для удобства анализа располагают в таблице, где каждая строка содержит выжимки из сказки одного респондента (сколько респондентов – столько строк), а столбцы распределяют эту информацию по следующим рубрикам:

1) номер строки

2) название сказки

3) сюжет (краткое изложение)

4) уменьшенная иллюстрация

5) описание объекта исследования

6) образ автора

7) добрые силы

8) злые силы

9) другие значимые для исследования элементы

10) финал и итог (мораль сказки)

11) глубокие метафоры

12) комментарии исследователя

Такая рубрикация извлекаемых данных позволяет выделить существенную информацию и анализировать по строкам и по столбцам степень выраженности значимых признаков, выявляя тенденции, общее и особенное.

В итоге анализ текстов и рисунков проективной методики Сказка направлен на выявление типичных метафор, раскрывающих базовые ценности и представления респондентов о сценарии, по которому должны развиваться события в предложенной ситуации, и своей роли в данном сценарии. Эти представления, основы которых сформированы в детстве, предопределяют саму логику, в которой рассматриваются все жизненные ситуации, включая предложенную в исследовании. Поэтому исследователю важно устранить возможные препятствия для проявления респондентом своих образцов поведения, представленных на метафорическом языке образов и установок.

Тогда, понимая, какие сценарии респонденты склонны реализовать в заданных условиях, исследователь может разрабатывать рекомендации либо для реализации этих сценариев, либо для их оптимальной корректировки, что составляет обязательную часть типичного итогового отчёта – практические рекомендации для заказчика исследований.

Приведу лишь один типичный пример результатов, полученных с помощью Сказки (описания исследований с применением этой методики можно найти и в других публикациях [5, 6]).

Проективная методика Сказка применялась наряду с экспертным опросом и глубинными телефонными интервью в исследовании, заказанном в 2017 г. языковым тренинговым центром, использующим при проведении интенсивного курса обучения многодневные тренинги с погружением. Задача, которую решали с помощью Сказки, заключалась в выявлении образа этого Тренингового центра у учащихся во время прохождения ими курса интенсивного обучения с погружением, а также у его тренеров. Дополнительной трудностью при работе с учащимися было то, что методика Сказка была применена в рамках учебного курса как одно из упражнений, а потому проводилась на английском языке. Кроме того, формат применения Сказки как учебного задания не давал возможности исследователю обсудить детали со многими участниками. При работе с тренерами эти ограничения отсутствовали.

Вот несколько иллюстраций к сказкам, составленным тренерами.

Рисунок 1.  Разные языковые школы

Рисунок 2.  Ученики и Тренинговый центр

Рисунок 3.  Выбор тренером Тренингового центра как места работы

Образ Тренингового центра, полученный на основе анализа сказок тренеров:

  • Абсолютный позитив: уникальное место, воспринимаемое добрыми людьми с радостью и благодарностью, а злыми с завистью.
  • Команда исключительно положительных героев (феи), как минимум, поддерживающих и развивающих хорошие качества в других, как максимум – спасающих и оживляющих всех, кто к ним пришёл.
  • Культивируемые ценности: радость, доброта, помощь, трудолюбие, мотивация, целеустремлённость, вкус жизни, оптимизм, знания, опыт, результативность, понимание, командный дух.
  • Компания активна и открыта, предлагает (не навязывает) то, что действительно ценно.
  • Клиенты описаны сотрудниками исключительно в позитивном ключе как нуждающиеся в помощи и получающие её с радостью и благодарностью.
  • Положительные характеристики других школ отсутствуют.
  • «Злые силы» отчасти ассоциируются с конкурентами, но больше – с внешними обстоятельствами (кризис, ураган…) и негативными чертами (жадность, лень, отчаяние, уныние, безразличие, упрямство, обидчивость). Негативные черты – это то, что каждый должен преодолевать в себе. Здесь проявлена конструктивная позиция.
  • Итог сказки у всех преподавателей позитивный.

Вывод: Всё это демонстрирует сильную конструктивную корпоративную культуру Тренингового центра и ощущение жёсткой конкуренции с другими школами у некоторых сотрудников.

Как видно из рисунков, составляя сказки о своём Тренинговом центре, они описывали его с разных позиций: кто-то в сравнении с другими языковыми школами, кто-то – с точки зрения взаимодействия с учащимися, кто-то – с позиции выбора места своей работы. При этом разнообразии личных подходов, выявляющем различие ведущих мотивов и критериев оценки, складывается общая и разносторонняя картина, единый и непротиворечивый (что бывает довольно редко!) образ компании работодателя.

Вот несколько иллюстраций к сказкам, составленным учениками.

Рисунок 4.  Иллюстрации учащихся Тренингового центра

Образ Тренингового центра, полученный на основе анализа сказок учащихся:

  • Ни в одной из сказок учеников не упоминается конкуренция между Тренинговым центром и другими языковыми школами.
  • Другие школы описаны по-разному: и положительно, и отрицательно. При этом даже мимолётные сравнения всегда в пользу Тренингового центра.
  • «Злые силы» никогда не связаны ни с Тренинговым центром, ни с другими языковыми школами, т. о. даже критичное отношение к другим школам, проявленное в некоторых случаях, не достигает уровня враждебности.
  • Из 21 сказки, составленной учащимися, нет ни одной, где бы Тренинговый центр имел негативные характеристики.
  • Масштаб помощи, оказываемой Тренинговым центром, зависит от масштаба решаемых задач и проблем: часто это жизненно важные решения, определяющие судьбу (достижение значимых личных или профессиональных целей).
  • Тренинговый центр почти во всех сказках связан с добрыми силами: они либо в самой компании, либо помогают её найти.
  • Во многих сказках подчёркиваются трудности и препятствия на пути к обучению в Тренинговом центре, что говорит о выделенности компании из рутинных жизненных процессов, а значит, указывает на затруднительность повторного или регулярного обращения к ней.
  • Проявленность этого можно объяснить также тем, что сказки составлялись во время интенсива с погружением, что само по себе выводит человека из обычного контекста и даёт ощущение интенсивной нагрузки.
  • Как и в сказках преподавателей, ни в одном из сюжетов учащихся нет плохого финала.
  • В отличие от сказок преподавателей (где у всех хороший финал), здесь встречаются сюжеты с открытым концом, когда цель не достигнута, но при этом есть надежда её всё-таки достичь.

Вывод: Всё это говорит о хорошем эмоционально мотивирующем и интеллектуально развивающем взаимодействии Тренингового центра с учениками на тренинге и высокой степени приближения образа Тренингового центра в сознании учащихся к его стратегическому образу.

Таким образом, информация, полученная от применения проективной методики Сказка стала весомым вкладом в исследование. Она хорошо сочеталась с тем, что было получено в ходе интервью как с учащимися, так и с экспертами.

Приведу также один нетипичный пример результатов, полученных с помощью Сказки.

Нетипичным этот пример является потому, что здесь Сказка сработала не столько как методика для исследования, сколько в качестве инструмента для самоанализа и принятия стратегического решения, в котором исследователь играл роль коуча, т. е. не давал рекомендаций, а лишь помог заказчику самому найти ответы на свои вопросы и сделать практический вывод.

В руководстве одной сырьевой компании сложилась конфликтная ситуация, вызванная попыткой части руководства внедрить проектный способ управления притом, что до этих пор модель управления была процессная. Поэтому наряду с действующей иерархической системой управления, которую никто не отменял, была создана стратегическая группа, проводившая совещания и консультации с целью перехода, где это возможно, на проектную систему. Методика Сказка использовалась здесь как инструмент для разовой консультации, точнее коучинга, проведённого с двумя руководителями стратегической группы по их просьбе. Особенность ситуации состояла в том, что консультанту даже не потребовалось ничего предлагать и обосновывать: он только задавал вопросы по тексту и рисунку сказки, предварительно составленной совместно двумя стратегами. Результатом полуторачасового обсуждения стало то, что они пришли к ясному пониманию ситуации, включая роли, намерения и возможности всех её участников, и им осталось только действовать в нужном направлении.

Рисунок 5. Рисунок к сказке про проблемную ситуацию в сырьевой компании

Таким образом, варианты применения этой методики разнообразны: от экспресс-диагностики ситуации и инструмента для самоанализа до исследования глубинных мотиваций целевой аудитории и выявления базовых ценностей и представлений респондентов о сценарии, по которому должны развиваться события.

References

1. Шляпникова И.А. Проективные методы психодиагностики. Учебное пособие. – Челябинск: ЮУрГУ, 2005.
2. Gerald Zaltman, Robin Higie Coulter, Seeing the voice of the customer: metaphor-based advertising research, см.: Journal of Advertising Research, July/August 1995, p. 35–51.
3. Романюха С. Метаморфная модель Зальтмана ZMET — история и суть методологии. [Электронный ресурс]: URL: http://psyfactor.org/lib/zmet.htm (дата обращения: 20.01.2018).
4. Выявление глубоких метафор по методу ZMET – видеозапись интервью с Дж. Зальтманом. Сайт: Лаборатория мозга [Электронный ресурс]. URL: http://www.neiromarketing.ru/research/zmet_tehnika_izvlecheniya_metafor_dzh_zal_tmana/index.htm (дата обращения: 31.01.2018).
5. Марченко А.В. Применение проективных методик в маркетинговых исследованиях. Вестник РГГУ №1(7), Серия «Экономика. Управление. Право». – М.: 2017. с. 86–98.
6. Марченко А.В., Абаев А.Л., Пратусевич В.Р. Восприятие социальной рекламы, посвящённой вопросам потребительского поведения москвичей на финансовом рынке. // Сборник материалов XVII-й Апрельской международной научной конференции по проблемам развития экономики и общества. Книга 4. – М.: ВШЭ, 2017. с. 79–90.