С переходом на рыночную экономику в 90-х годах в России возросло количество предприятий, что привело к усилению конкуренции и борьбу за рынки сбыта во многих сферах экономической деятельности. Существовать в условиях «перенасыщенного» современного российского рынка достаточно сложно, а потому оставаться «на плаву» и успешно развиваться могут, в первую очередь, те организации, руководители которых позаботились о формировании и поддержании привлекательного имиджа.

Вести конкурентную борьбу приходится и образовательным организациям. К таким организациям относятся как общеобразовательные школы, так и разного рода организации дополнительного образования, в том числе школы иностранных языков. Как известно, в последнее время на рынке появилось  большое количество образовательных учреждений, предлагающих свои услуги. Количество таких организаций увеличивается с каждым годом, поэтому выжить могут лишь те учреждения, которые оказываются конкурентоспособными. Быть конкурентоспособным для учебного заведения означает не только предоставлять качественные услуги, но и позаботиться о создании своего положительного имиджа. Одними из наиболее эффективных средств по созданию имиджа являются реклама и связи с общественностью.

Слово «имидж» происходит от английского «image», обозначающего «образ», «подобие», которое образовано от латинского слова «imago» со значениями «образ», «вид».  Поэтому чаще всего термин «имидж» обозначает образ, который складывается в сознании потребителей.

Понятие имидж часто применяется по отношению к организации.  Имидж организации — «общественное мнение о компании, производимых ею товарах или предоставляемых услугах»[1].

Для формирования позитивного имиджа компании используют различные средства или инструменты, такие как корпоративная культура, фирменный стиль, продукт компании, реклама, PR, Интернет.  Рассмотрим данные средства формирования имиджа более подробно.

Одним из важнейших средств создания положительного имиджа является корпоративная культура. Корпоративная культура – «уникальная совокупность норм, ценностей, убеждений, образцов поведения и т.п., которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней целей»[2].

Корпоративная культура включает в себя философию компании, систему ценностей, принципы, нормы и правила, которые соблюдаются всеми сотрудниками. Корпоративная культура – ценный ресурс организации. Она позволяет эффективно управлять персоналом, а также является инструментом маркетинга. На основе корпоративной культуры формируется имидж организации,  ведь очень важно то, что думают о компании ее сотрудники, как они оценивают производимую продукцию, и что они рассказывают о компании своим знакомым во внерабочее время.[3]

Корпоративная культура может формироваться как стихийно, так и целенаправленно. В первом случае компания сильно проигрывает, так как спонтанно возникшие взаимоотношения и поведение сотрудников трудно контролировать и исправить при необходимости.

Помимо корпоративной культуры важную роль в формировании имиджа играет фирменный стиль. Под фирменным стилем «понимается образ компании, который позволяет выделиться ей среди огромного количества конкурентов»[4]. Фирменный стиль – это набор визуальных элементов, создающих «лицо» компании и делающих ее индивидуальной. К фирменному стилю относятся логотип, графический товарный знак, фирменный шрифт, униформа, фирменные цвета, слоган, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы) и т.д., которые в совокупности создают уникальный узнаваемый образ организации.

Каждый элемент фирменного стиля важен, а все вместе элементы представляют собой единое целое. «Стиль может быть и без определенного элемента, но чем больше он будет соответствовать стандартам, тем эффективнее его отдача как рекламного инструмента»[5].

Фирменный стиль компании обеспечивает следующие преимущества:

• благодаря ему потенциальным клиентам легче находить нужную информацию об интересующей их компании, а также зарекомендовавшем себя товаре;
• снижает траты фирмы на вывод нового продукта или услуги на рынок, так как потребитель часто уже знаком с продукцией определенной компании.
• делает рекламу более эффективной;
• укрепляет корпоративный дух работников компании, способствует сплочению коллектива, формирует так называемый «фирменный патриотизм»[6].

Важно, чтобы фирменный стиль был адекватным. Другими словами, он должен соотноситься с  реально существующим образом организации. Кроме того, стиль должен быть оригинальным, то есть он должен выделяться на фоне фирменных стилей других компаний, способствовать узнаваемости фирмы и ее продукции, быть таким, чтобы потребитель быстро его запомнил и узнавал при необходимости. Следующей неотъемлемой чертой фирменного стиля является его динамичность. Это означает, что необходимо следить, чтобы стиль не устаревал, не выходил из моды, но в тоже время и не сильно изменялся, чтобы продолжать оставаться узнаваемым.  В дополнение, стиль должен иметь определенный адрес, то есть должен быть ориентирован не на всех, а на свою целевую аудиторию.

Существуют разные носители фирменного стиля организации. Ими могут выступать полиграфические материалы, такие как фирменные бланки, визитные карточки, конверты, листовки, буклеты, сувениры (ручки, фонарики, записные книжки), выставочные стенды, документы, элементы декора служебных помещений (настенные календари и т.д.), униформа, фирменная упаковка, значки, вымпелы и даже сотовые телефоны с отличительной символикой компании или декорированный автопарк компании и т.д.

Другим важным инструментом создания имиджа является реклама. Слово «реклама» образовано от латинского слова «reclamo», что в переводе означает «выкрикиваю». Существуют разные определения рекламы. Во-первых, реклама – это «информация о потребительских свойствах товаров и различных формах услуг для их реализации, создание спроса на них; во-вторых, — распространение сведений о ком-то или о чем-то с целью создания популярности»[7].

Существуют разные виды рекламы. Реклама, целью которой является создание имиджа, называется имиджевой. Имиджевая реклама должна быть постоянна. В случае если компания перестает давать имиджевую рекламу, благоприятное отношение к компании со стороны общественности может резко уменьшиться и компания может потерять свою долю на рынке.

Следующий инструмент создания имиджа – это производимый товар или услуга. Здесь следует упомянуть о том, что качественный продукт или услуга положительно повлияют на имидж организации.  Если организация производит товар низкого качества, то даже высоко квалифицированные специалисты в области рекламы и PR потерпят неудачу при создании   имиджа организации, поэтому  сегодня конкурентоспособными оказываются те компании, которые производят товар/услугу высокого качества[8].

Еще одним инструментом создания имиджа являются связи с общественностью или PR. Главными целями PR является создание позитивного морально-психологического климата в организации, взаимного доверия и понимания между компанией и ее разными аудиториями. Если компании удается сформировать у заинтересованных групп общественности, включая своих сотрудников, благоприятное мнение о себе, то это поможет ей в перспективе достичь намеченных целей.

 PR – это целый комплекс мероприятий, которые при правильной работе, должны сделать имидж компании или конкретного человека более привлекательным в глазах общественности. Рассмотрим различные виды PR-мероприятий:

• СМИ. Менеджеры по PR информируют общественность и продвигают свою организацию через СМИ, то есть телевидение, радио, интернет, журналы, газеты и т.д. Они создают интересные и впечатляющие истории о своей компании и представляют их СМИ. Данным способом организация улучшает свою репутацию и имидж.
• Медиа-релиз. Во время медиа-тура специалисты по связям с общественностью рассказывают об организации, а ключевые люди компании путешествуют по важным местам и продвигают свои товары/услуги через интервью с представителями СМИ.
• Публикации. Сюда относятся сообщения о компании, ее продуктах или услугах, регулярно распространяемые среди целевой аудитории. PR-менеджеры собирают и хранят информацию о своих клиентах и затем распространяют среди них информацию о компании.
• События. Организация проводит специальные мероприятия, встречи, вечеринки и т.д., рассчитанные на целевую аудиторию и продвижение компании.
• Благотворительность и корпоративная социальная ответственность. Для организации важно участвовать в благотворительных и социальных проектах, и распространять информацию об этом, формируя тем самым положительный имидж[9].
• Грамотное применение РR-средств дает возможность наиболее продуктивно взаимодействовать с целевой аудиторией, создавая подходящий стиль учреждения и изготавливаемого им продукта или оказываемой им услуги[10].

Имидж компании также может создаваться посредством интернета через корпоративные сайты, социальные сети и многочисленные блог-платформы. На сегодняшний день многие компании стремятся иметь свой интернет-сайт. Это не только современно, но и удобно. Цель такого сайта – привлечь как можно больше клиентов из виртуального пространства. Однако стоит учитывать, что имидж в этом случае будет формироваться немного по-другому: у потребителей, зашедших на сайт компании, не будет возможности увидеть в живую персонал фирмы, манеру общения сотрудников, офис компании, а потому они будут судить о компании на основании того, что увидят в интернет-пространстве. Если же корпоративный сайт не произвел должного впечатление на потенциального клиента, то велика вероятность того, что этот клиент приобретет нужный ему товар или услугу у компании-конкурента, которая позаботилась о создании более удачного сайта.

В рамках данной темы было проведено исследование имиджа школы иностранных языков «Best School». В результате проведенного анкетирования было опрошено 30 респондентов. Все опрошенные были женщинами в возрасте от 25 до 45 лет, большинство из которых имеет доход от 31000 до 45000 рублей в месяц. Большинство из них (60%),  оценивают название, логотип и цветовую гамму компании положительно, что имеет большое значение для имиджа и успеха организации. На вопрос о качестве предоставляемых услуг большинство (54%) респондентов ответило, что считает его средним,  и 46% опрошенных считают его высоким. Отрицательных ответов на этот вопрос не было. Что касается оценки процесса работы с клиентами, то здесь  большинство (60%) оценивают его как средний, остальные (40%) дают ему высокую оценку. Таким образом, хотя отрицательных ответов на последние  два вопроса не было, но все же школе «Best School» необходимо поработать над качеством предоставляемых услуг и качеством обслуживания клиентов, так как это напрямую сказывается на имидже компании.

Помимо этого, в ходе анкетирования было выявлено, что все опрашиваемые довольны расписанием работы школы. Более того, 74 % респондентов считают место расположения школы удобным. На вопрос относительно удобства нахождения в школе большинство (93%) также ответили положительно.

Следующий вопрос касался стоимости образовательных услуг. Анкетирование показало, что только 7% опрошенных не устраивает стоимость, остальные же в той или иной мере считают ее приемлемой. Анкетирование также показало, что общее впечатление, которое производит школа «Best School» было оценено большинством (53%)  как нейтральное, и  47% считают его положительным. Отрицательных ответов на этот вопрос не было.

Далее на вопрос о том, приходилось ли пользоваться фирменным бланком, конвертами, фирменными этикетками, наклейками, ручками и т.д. только 37% ответили утвердительно, большая часть из которых (64%) считает, что те фирменные бланки, конверты и т.д., которыми они пользовались, способствуют созданию положительного имиджа школы. Следующий вопрос касался того, доводилось ли пользоваться респондентам фирменным каталогом, буклетами, брошюрами, информирующими о деятельности компании. На этот вопрос 70% опрошенных также ответило отрицательно. Те, кто ответил утвердительно, считают, что фирменные буклеты, брошюры, каталог и т.д., которые они видели, способствуют созданию благоприятного образа школы. На вопрос, доводилось ли видеть постеры с фирменной символикой и стенды компании за пределами офисного здания, почти все респонденты ответили отрицательно.

 В ходе проведенного анкетирования был задан вопрос, способствует ли реклама школы формированию положительного имиджа школы. На данный вопрос 16 из 30 респондентов ответили «да», а 10 не видели рекламу школы. На вопрос о том, способствуют ли публикации в СМИ формированию положительного имиджа подавляющее большинство (67%) ответило,  что не видело публикаций о школе, и только 20% опрошенных ответили утвердительно.

Последним был задан вопрос о том, заходили ли респонденты на страницу школы в социальной сети «Instagram». На этот вопрос 70% опрошенных ответили утвердительно, и 81% из них считают, что публикации на станице в социальной сети способствуют формированию положительного образа «Best School».

Таким образом, существуют разные средства формирования имиджа. Проведенное анкетирование среди клиентов школы иностранных языков «Best School» показало, что большинство респондентов считает образ школы нейтральным. В связи с этим компании необходимо провести кампанию по изменению имиджа.

[1] Е.В. Самаева, Э.В. Эрдниева. Формирование имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии. // Вестник Алтайского академии экономики и права. – 2019. №4. С.151-156.

[2] А.С. Лалетин. Имидж организации как элемент организационной культуры [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-organizatsii-kak-element-organizatsionnoy-kultury

[3] А.С. Лалетин. Имидж организации как элемент организационной культуры [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-organizatsii-kak-element-organizatsionnoy-kultury

[4] Е.А. Бондаренко. Роль фирменного стиля в деятельности организации менеджмента [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-firmennogo-stilya-v-deyatelnosti-organizatsii/viewer

[5] А.И. Ильченко. Фирменный стиль в формировании благоприятного образа компании [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/firmennyy-stil-v-formirovanii-blagopriyatnogo-obraza-kompanii/viewer

[6]  Е.А. Бондаренко. Роль фирменного стиля в деятельности организации  [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-firmennogo-stilya-v-deyatelnosti-organizatsii/viewer

[7] Н.В. Антонова, Ж.Н. Шмелева. Реклама как способ продвижения института на рынке образовательных услуг // Символ науки. – 2016. — №1-2 (13). С.127-130. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_25398313_40602090.pdf

[8] А.Н. Фролова. Имидж дошкольного образовательного учреждения: сущность и технология образования [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://elibrary.ru/download/elibrary_26194563_91608865.pdf

[9] Н.А. Николаенко. Сущность и роль PR в деятельности современной организации [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-i-rol-pr-v-deyatelnosti-sovremennoy-organizatsii/viewer

[10] К.В.Солмонова, Ю.К. Волконский. Формирование имиджа в качестве базисного субъекта деятельности организации: средства PR и их роль в формировании позитивного имиджа [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-imidzha-v-kachestve-bazisnogo-subekta-deyatelnosti-organizatsii-sredstva-pr-i-ih-rol-v-formirovanii-pozitivnogo-imidzha/viewer