Нативная реклама – это реклама, настолько связанная с контентом страницы, где она размещена, что читатель не видит отличий между ней и редакционным материалом. Нативная реклама приобрела популярность благодаря тому, что она менее навязчиво побуждает потребителей к приобретению товаров или услуг по сравнению с традиционными методами. Согласно некоторым исследованиям, нативная реклама вызывала у респондентов больше доверия, нежели баннерная реклама, а также в целом вызывает более положительные эмоции к бренду и повышает желание совершить покупку в сравнении с баннерной рекламой [4].

Однако сходство форматов снижает узнаваемость нативной рекламы, что, с одной стороны, делает ее менее навязчивой, чем, например, баннерная реклама, но с другой, сходство форматов может вывести потребителя на негативные эмоции, так как он будет чувствовать обман и манипуляцию. Это порождает дилемму между необходимостью соблюдения интересов рекламодателя и обязанностью медиа сохранять доверие своей аудитории.

Потребители могут воспринимать сходство нативной рекламы с редакционным контентом как попытку скрыть коммерческую направленность публикации [3]. Такое убеждение, очевидно, негативно влияет на отношение к нативной рекламе и бренду в целом, а также меняет поведенческие намерения: сокращают количество продаж и уменьшают желание поделиться контентом между потребителями [2]. Со временем, если медиа продолжают использовать нативную рекламу без должной прозрачности, это приводит к снижению доверия аудитории к таким платформам в целом. Как показали исследования, пользователи склонны воспринимать медиа, которые часто используют скрытую рекламу, как менее надежные и беспристрастные (Tam et al., 2017). Таким образом, долгосрочное использование нативной рекламы без соблюдения этических стандартов может повлиять на репутацию медиа.

Предотвращает эти последствия раскрытие информации о рекламе, что приводит к распознаванию материала как коммерческого материала, а не как редакционного контента. Для успешного раскрытия информации потребитель должен пройти через два последовательных когнитивных процесса: заметить раскрытие информации о спонсоре, а затем понять сообщение, которое передается [5]. Согласно исследованию Войдынски, содержание нативной рекламы должно явно передавать информацию, о том, что она является платным контентом, а не редакционным материалом. Люди распознают рекламу скорее благодаря ярлыкам «спонсорский контент» или «реклама», чем через менее четкие ярлыки, например: «представлено» [5]. Помимо этого, с 1 сентября 2023 года начал действовать закон «О рекламе» от 02.07.2021 N 347-ФЗ [1] , который обязывает всех рекламодателей формировать рекламный токен, что позволяет обеспечить прозрачность и защиту пользователей от навязчивой и скрытой рекламы.

Раскрытие рекламы – обязательное условие публикации нативной рекламы, уменьшающее процент людей, которые могут почувствовать себя обманутыми, при этом процент вовлеченности в рекламу не уменьшится [2]. Однако потребители сами решают, насколько убедительна реклама. Если они подозревают, что реклама пытается их обмануть, это вызывает у них негативные эмоции. Это можно объяснить тем, что у каждого человека разные уровни когнитивных ресурсов. Потребители с более высокой когнитивной нагрузкой с меньшей вероятностью активируют свои знания убеждения и, следовательно, с меньшей вероятностью распознают цель убеждения нативной рекламы. Это также относится и к возможной воспринимаемой манипуляции: потребители с меньшей когнитивной нагрузкой меньше воспринимают нативную рекламу как манипуляцию, чем те, у кого высокий уровень когнитивной нагрузки.

Ответственность за реакцию аудитории несет медиа, на которой размещается рекламная публикация. С одной стороны, бренды совместно с площадкой, на которой размещаются, могут создать такой же интересный контент, как и редакционный. Более того, эти компании – эксперты в своей отрасли, а значит, могут предоставить более качественную информацию, чем неспециалисты. Однако, если контент не несет никакой пользы и информативности, они в итоге могут навредить самим себе: бренды хотят, чтобы реклама была нативной, но не слишком, и в первую очередь транслировала их преимущества. К несчастью, это противоречит желанию издателей, которые как можно лучше хотят ее замаскировать и несут ответственность за контент, который размещают у себя на площадке:

— Они должны контролировать, чтобы рекламный контент не создавал ложное впечатление о независимости и объективности.

— Медиа должны быть осторожными в использовании маркетинговых техник, которые могут вводить аудиторию в заблуждение, особенно если реклама преувеличивает возможности продукта или обещает нереалистичные результаты.

Для минимизации этических проблем, связанных с нативной рекламой, а также сохранения доверия читателей, медиа должны не только осведомлять пользователей о характере опубликованного материала, но и отвечать за качество рекламируемого объекта. Для сохранения принципов честности и открытости перед пользователями медиа организациям важно проводить строгий отбор товаров и услуг, которые они планируют размещать у себя на площадке.

Один из методов оценки качества объекта рекламы – проведение тест-драйва товара или услуги площадкой, на которой планируется рекламное размещение. Данный способ позволяет медиа убедиться в качестве рекламируемого продукта и предотвратить риск потери не только собственной репутации, но и бренда. Процесс проведения тест-драйва следует проводить в несколько этапов:

1. Площадке предоставляется образец товара или возможность воспользоваться услугой для тщательного изучения.
2. Проверяются заявленные характеристики, функциональность, удобство использования и другие важные параметры.
3. По результатам тестирования составляется отчет, в котором указываются все найденные плюсы и минусы. Эти данные обсуждаются с рекламодателем.
4. На основании полученных данных принимается решение о возможности размещения рекламы данного товара или услуги.

Потребители склонны больше доверять рекламе, если уверены, что площадка, на которую они заходят, тщательно выбирает рекламодателей и размещаемые продукты. Это укрепляет репутацию самого медиа и, как следствие, брендов, которые там публикуются.

Таким образом, раскрытие бренда в нативной рекламе – обязательное условие, однако важно найти «золотую середину», чтобы не вызвать негативные эмоции по отношению к рекламодателю и медиа, где публикуется коммерческий материал. Необходимо провести ассоциацию бренда с контентом, чтобы потребитель понимал, почему он должен выбрать именно этот товар или услугу.

Пользователи предъявляют высокие требования к контенту: его форме и содержанию, которые следует соблюдать при размещении нативной рекламы. Раскрытие рекламы, а также проведение тест-драйва продукта или услуги перед публикацией позволит сохранить репутацию и медиаплатформы, и бренда.