Поколение Z, включающее людей, родившихся примерно с середины-конца 1990-х до начала 2010-х годов, отличается высокой цифровой вовлеченностью и является важной целевой аудиторией для современных рекламных кампаний. Одним из ключевых аспектов в маркетинговых стратегиях, направленных на эту группу, является нативная реклама — реклама, органично встроенная в контекст и воспринимаемая как часть контента, а не как самостоятельное рекламное сообщение. Использование инфлюенсеров в качестве каналов для распространения нативной рекламы позволяет брендам проникать в жизни молодых потребителей, создавая иллюзию естественности и непринужденности.

Поколение Z характеризуется высоким уровнем критичности и осторожности в отношении рекламных материалов, особенно если они воспринимаются как манипулятивные или избыточные [3]. Этот феномен ставит перед брендами задачу выстраивать долгосрочные отношения с молодежной аудиторией, основываясь на доверии и подлинности. Важным фактором в этом процессе являются инфлюенсеры, чье влияние на восприятие брендов и лояльность к ним в значительной степени зависит от того, насколько нативная реклама соответствует ценностям аудитории и насколько прозрачным является сотрудничество с брендом.

Инфлюенсеры, являясь «лидерами мнений» среди своей аудитории, обладают уникальной способностью влиять на предпочтения и поведение молодых людей. Исследования показывают, что поколение Z склонно доверять инфлюенсерам, которые, по их мнению, ведут искренние и аутентичные беседы, а также демонстрируют прозрачность в вопросах сотрудничества с брендами [2]. Понимание того, как молодежь взаимодействует с рекламой через инфлюенсеров, поможет брендам эффективно строить долгосрочные отношения с этой аудиторией.

Появление смартфонов и интернета кардинально изменило жизнь молодого поколения. Американский психолог Джин Твенге считает, что центиниалы (представители поколения Z) чувствуют себя более комфортно дома в интернете, чем, например, на вечеринках, и называет поколение Z самым депрессивным, так как виртуальное общение обостряет чувство одиночества в реальной жизни.  Этот фактор оказывает сильное влияние и на их процесс медиапотребления [1].

Поколение Z критично относится к традиционным рекламным методам и ценит прозрачность, аутентичность и персонализированный подход. В связи с частым использованием смартфонов, у центиниалов уже выработана “баннерная слепота”, поэтому они ценят различную форму подачи и разнообразное содержание информации, которое обеспечивает возможность индивидуального выбора. Они склонны доверять брендам, которые соответствуют их ценностям и демонстрируют готовность к диалогу. Важными аспектами для поколения Z являются экология, инклюзивность и социальная ответственность.

Инфлюенсеры — личности, имеющие большую аудиторию в социальных сетях и способные влиять на мнения и поведение молодых людей. Их ключевыми факторами успеха являются доверие, аутентичность и степень вовлеченности их аудитории. Способность инфлюенсеров формировать потребительские предпочтения среди различных аудиторий, в том числе поколения Z, сделала их незаменимыми партнерами для брендов, стремящихся к эффективной коммуникации и построению лояльных отношений с потребителями. Разделение инфлюенсеров на микро- и макро- позволяет глубже понять, как различные типы влияют на восприятие брендов и в чем заключаются их особенности.

Макро-инфлюенсеры — личности, которые обладают большой аудиторией в социальных сетях или других цифровых платформах. Обычно это знаменитости, известные блогеры, ведущие телевизионных программ или общественные деятели, имеющие сотни тысяч или миллионы подписчиков. Их влияние часто распространяется на широкие массы, и они имеют высокую степень известности за пределами цифровых платформ.

Микро-инфлюенсеры — это личности с меньшей, но более специализированной аудиторией, как правило, от нескольких тысяч до сотен тысяч подписчиков. Они часто представляют собой экспертов в определенной нише или области (например, фитнес, мода, путешествия, экология и т.д.). Микро-инфлюенсеры, как правило, имеют более тесную связь со своей аудиторией, что позволяет брендам нацеливаться на определенные сегменты потребителей.

Один из ключевых механизмов воздействия инфлюенсеров — это социальное доказательство. Когда инфлюенсер делится своим опытом с продуктом или брендом, он создает ощущение, что этот бренд или товар является популярным и ценимым среди людей, которым доверяют. Это особенно важно для поколения Z, которое ценит мнение своих сверстников и тех, кого они считают экспертами.

Поколение Z особенно чувствительно к вопросам аутентичности. Для них важно, чтобы инфлюенсер был настоящим и искренним в своих рекомендациях. Инфлюенсеры, которые демонстрируют личное отношение к продукту, честно рассказывают о своем опыте, могут существенно повлиять на восприятие бренда. Если инфлюенсер делится не только положительными, но и нейтральными или негативными аспектами продукта, это может вызвать у аудитории чувство доверия.

Идентификация центиниалов себя с инфлюенсером усиливает влияние на восприятие бренда, поскольку потребители начинают ассоциировать продукт с образом жизни или мировоззрением, которое они разделяют. Например, инфлюенсеры, активно поддерживающие здоровый образ жизни, могут привести к тому, что их аудитория будет более открыта к брендам, пропагандирующим здоровые продукты.

Нативная реклама с участием инфлюенсеров представляет собой мощный инструмент для создания долгосрочных отношений с брендом, поскольку она позволяет выстраивать доверие, создавать эмоциональные связи и предоставлять персонализированные, искренние рекомендации. Благодаря способности инфлюенсеров создавать аутентичные, вовлеченные и лояльные сообщества, бренды получают возможность не только привлечь внимание, но и поддерживать стойкие отношения с потребителями.

Главными факторами нативной рекламой у инфлюенсеров, которые влияют на поколение Z, могут стать:

1)           “Подлинность”. Часть контента, в которую “вшита” нативная реклама, выглядит естественно. Такой подход продвижения повышает уровень доверия к бренду, а также снижает восприятие рекламы как навязчивой.

2)           Эмоциональная связь или “персонализация”. При крепкой эмоциональной связи рекомендации инфлюенсера воспринимаются как советы от друга или рекомендации от члена семьи. Уровень доверия к бренду становится выше, поскольку мнение инфлюенсера становится автоматически позитивным.

3)           Долгосрочное сотрудничество. Повторные кампании с лидерами мнений, включающие в себя нативный контент, говорят об успехе брендовых интеграций и о положительном отклике аудитории инфлюенсера [4].

Формирование доверия и лояльности у поколения Z требует инновационного подхода, поскольку это поколение более привередливо к уже известным и “заезженным” способам продвижения. В таком случае можно составить список тех ценностей, которые важны поколению Z, а также помогут с формированием доверия между брендом и потребителем [5].

1)           Социальная ответственность;

2)           Прозрачность брендов — как с потребителем, так и с подрядчиками/поставщиками/другими;

3)           Создание современного контента, интересного поколению Z;

4)           Интерактивность;

5)           Программы лояльность;

6)           Сотрудничество с инфлюенсерами и амбассадорами;

7)           Кастомизация продуктов.

Одними из интегральных ценностей бренда можно назвать прозрачность и аутентичность. В условиях информационной перегрузки и растущего скептицизма потребителей к традиционным рекламным стратегиям эти две характеристики становятся критически важными. Когда бренды открыто делятся информацией о своем продукте, процессе производства и бизнес-практиках, они вызывают больше доверия, поскольку потребители ценят честность и прозрачность. Аутентичные кампании, показывающие реальные ценности и истинный опыт, создают более глубокую эмоциональную связь с аудиторией, так как потребители ощущают искренность и подлинность [6].

Однако не всегда бренды способны выстраивать и поддерживать долгосрочные отношения со своими потребителями. Главными проблемами бренда при коммуникации с потребителями являются отсутствие консистентности, перенасыщения рынка и неэффективная коммуникация с аудиторией. Отсутствие консистентности проявляется в несоответствии заявленных целей и обещаний с реальными действиями, в связи с этим в дальнейшем может пострадать уровень сервиса или продукции и привести к снижению лояльности к бренду. Перенасыщение рынка может привести к бесчисленному повторению продукции, в связи с чем интерес потребителя пропадет. Для избежания этого бренду необходимо выпускать уникальные продукты и поддерживать интерес потребителей. При должном поддержании интереса и качество продукции брендов потребителю, особенно из поколения Z, важно иметь налаженную коммуникацию с брендом. Если бренд не реагирует на отзывы или комментарии в социальных сетях, игнорирует вопросы или не проводит диалог с аудиторией, это воспринимается как невнимание к потребностям и ожиданиям клиентов. Бренды должны активно и оперативно взаимодействовать с пользователями, отвечать на их запросы и критические замечания [7].

Нативная реклама и сотрудничество с инфлюенсерами оказывают значительное влияние на восприятие брендов среди поколения Z. Это поколение отличается высоким уровнем цифровой грамотности и стремлением к аутентичности, что делает традиционные рекламные форматы менее эффективными. Нативная реклама, интегрированная в контент, воспринимается ими более естественно и органично, что способствует укреплению доверия к брендам. Инфлюенсеры, в свою очередь, играют важную роль в формировании мнений и предпочтений поколения Z. Они часто воспринимаются как более искренние и близкие, чем традиционные рекламные агенты. Поскольку молодёжь ценит откровенность и прозрачность, выбор инфлюенсера, чья аудитория соответствует целевой группе бренда, может значительно повысить эффективность рекламной кампании.