В XXI веке спорт перестал быть просто ареной физических достижений. Он стал частью глобальной культуры, где бренды играют роль не только спонсоров, но и активных участников формирования смыслов. Современный спортивный брендинг выходит за рамки логотипов и рекламных кампаний и становится инструментом формирования идентичности, маркетинговой стратегии и символом принадлежности к определенному стилю жизни. Особое место в этом процессе занимают коллаборации между спортивными и модными брендами, стирающие границы между спортом, модой и искусством.

Изучение роли брендинга в спортивной индустрии необходимо как с теоретической, так и с прикладной точки зрения: от построения маркетинговых стратегий до формирования лояльности и вовлеченности потребителей, что и определило цель данного исследования, а именно: проанализировать роль брендинга в современной спортивной индустрии, выявить его ключевые функции и оценить влияние коллабораций со смежными индустриями (мода, цифровые технологии) на развитие спортивной индустрии.

Возникновение спортивного брендинга тесно связано с коммерциализацией спорта в XX веке. Первые элементы брендинга появились в 1920-1930-х годах, когда компании начали использовать технологии influencer (амбассадоры — известные спортсмены для продвижения продукции, например, Converse с баскетболистом Чаком Тейлором) [4]. В 1970-х годах Nike и Adidas первыми ввели понятие «бренд как стиль жизни», продвигая не только товары, но и философию успеха и личной силы [3]. Ключевыми этапами развития стали:

‒ 1980–1990-е годы: активное развитие спортивного спонсорства, включая Олимпийские игры и Чемпионаты мира;

‒ 2000-е годы: рост важности визуального стиля, появление фирменных маскотов, форм и слоганов;

‒ с 2010-х годов: интеграция модной индустрии, цифровизация брендов, рост роли инфлюенсеров и соцсетей [3]. «В сегодняшнем мире спорт находится на пике популярности. Люди со всех уголков планеты активно включаются в спортивную жизнь – будь то личное увлечение, профессиональная деятельность или преданная поддержка любимой команды. В то же время спортивная индустрия проходит через значительные изменения, и в особенности это затрагивает спортивные организации. Современный зритель ждет зрелищных шоу не только на поле, но и за его пределами, и готов платить за это. Таким образом, спортивные клубы и организации в значительной степени трансформируются в бизнес-проекты, «стремясь к получению прибыли через рекламные договоры, трансферы игроков, продажу билетов и фанатской атрибутики. Эти доходы клубы инвестируют в свое развитие и, как следствие, в продвижение спорта в стране», − утверждают Ю.О. Иванова и Д.А. Маркова [1]. По мнению исследователей, спортивной индустрии особенно актуально использование брендинга, учитывая быстро развивающийся рынок, цифровизацию, культурную глобализацию и усиление конкуренции не только между спортивными клубами и производителями оборудования, но и между стилями жизни, с которыми ассоциируются бренды. «Современная спортивная индустрия − это не только соревнование между клубами, но и мощный социальный, культурный и коммерческий феномен. Таким образом, брендинг здесь выполняет целый ряд функций, прежде всего маркетинговую и социокультурную, формируя ценностные ориентации аудитории, повышая вовлеченность и способствуя коммерческой устойчивости спортивных организаций», − утверждает В. Ю. Костиков [2]. Иными словами, если спортивный бренд эффективно использует современные средства коммуникации, коллаборации и цифровые технологии, он повышает лояльность потребителей, расширяет целевую аудиторию, усиливает культурное и эмоциональное воздействие на общество и получает конкурентное преимущество на глобальном рынке вне зависимости от спортивных результатов, что определяет его ведущую роль в индустрии спорта. В современных условиях он выступает главным стратегическим инструментом, влияющим на восприятие бренда, формирование лояльности аудитории и коммерческий успех. В таблице приведены основные функции и сущность спортивного брендинга, проиллюстрированные примерами успешных практик.

Таблица

Функции спортивного брендинга [3]

Функции спортивного брендинга в современном мире значительно расширились, теперь он выступает не просто как способ продвижения продукции, а как сложный механизм формирования общественного восприятия, лояльности, идентичности и культурного диалога, в очередной раз подчеркивая идею о том, что успешные бренды могут не только продавать, но и вдохновлять.

На фоне растущей популярности коллабораций с модными домами, развития виртуальных продуктов (NFT, метавселенные), а также усиления влияния инфлюенсеров и сообществ, необходимость комплексного понимания брендинга как стратегического ресурса спортивной индустрии становится особенно актуальной [6]. Суть этого явления как многослойного инструмента − от визуальной идентичности до эмоциональной вовлеченности и ценностной коммуникации − позволяет спортивной индустрии адаптироваться к меняющимся ожиданиям аудитории и создавать устойчивые конкурентные преимущества. И. А. Овечкин отмечает, что «одним из основных аспектов брендинга в спорте является создание узнаваемой идентичности, которая способствует формированию доверия и уважения у потребителей» [5].

Современный брендинг включает в себя многоуровневую работу с визуальной идентичностью, маркетинговыми кампаниями, сотрудничеством с партнерами и цифровыми инструментами, представляя собой полноценную экосистему, которая работает на вовлечение и удержание аудитории. В тренде следующие направления:

‒ межотраслевое сотрудничество. Примерами успешных практик являются: Miu Miu & New Balance, Adidas & Gucci, Nike & Off-White. Коллекция кроссовок объединила спортивную функциональность и авангардную моду, использование элементов «разрушенной эстетики» («необработанные края», «потертости») стало отсылкой к высокой моде, сделав продукт привлекательным не только для спортсменов, но и для модной аудитории [6], Adidas & Gucci − коллаборация подняла коллекцию спортивной одежды на уровень роскоши, став символом слияния спорта и гламура. Серия Ten (Nike & Off-White) под руководством Вирджила Аблоха изменила правила в спортивной экипировке, превратив кроссовки в арт-объект и манифест [6];

‒ цифровизация и метавселенные. Современные бренды активно входят в цифровую среду: от NFT и виртуальных коллекций до киберспортивного спонсорства и присутствия в метавселенных. Nike и Adidas уже экспериментируют с виртуальными кроссовками и цифровыми аватарами, расширяя восприятие целевой аудитории [6].

Брендинг занимает ключевое место в современной спортивной индустрии, обеспечивая ее экономическую стабильность, устанавливая эмоциональную связь с целевой аудиторией и отражая культурные ценности, а иногда и формируя их. Рассмотрим значимость брендинга в этом контексте по трем основным аспектам:

− экономическая выгода. Брендинг способствует генерации доходов через продажу лицензионной продукции, прав на изображения и цифровые товары. Согласно данным Research & Markets, в 2024 году мировой рынок лицензионных спортивных товаров был оценен в 35,58 млрд долларов, а к 2033 году его объем может достичь 54,41 млрд долларов, с ежегодным темпом роста в 4,9%. Ожидается, что в 2024 году рынок футбольной атрибутики составит 6,55 млрд долларов, что на 3,4% больше, чем в 2023 году [7]. Популярность спортивной одежды для активного отдыха и инновации в дизайне стимулируют рост продаж. Компании, такие как Adidas и Nike, активно развивают этот сегмент, предлагая продукцию, сочетающую спортивную функциональность и повседневный стиль;

− эмоциональная вовлеченность. Брендинг создает прочную эмоциональную связь между брендом и его потребителями, давая аудитории возможность ассоциировать себя с определенными ценностями и образом жизни. Согласно исследованию Euromonitor, 24% потребителей ожидают персонализированных и адаптированных покупательских впечатлений. При этом 79,5% участников мероприятий с элементами брендирования ощущают более сильную привязанность к бренду после таких событий [7];

− культурная репрезентация. Спортивные бренды становятся важными голосами поколений, транслируя ценности разнообразия, экологичности и инклюзивности. Сегодня они активно влияют на формирование культурных и социальных дискурсов. Например, компания Elf Beauty спонсировала турнир по женской борьбе, тем самым подтверждая свою приверженность инклюзивности [8].

В заключение можно отметить, что роль брендинга в спортивной индустрии в 2024-2025 годах неуклонно возрастает. Он становится важным инструментом достижения экономических целей, укрепления связи с аудиторией и отражения актуальных культурных ценностей. Компании, эффективно использующие брендинг, получают конкурентные преимущества и способствуют устойчивому развитию мировой спортивной экосистемы. В этом контексте спортивный брендинг выполняет роль культурного кода, создавая особый язык визуальных и смысловых символов, который связывает спорт, моду, технологии и общество.