Введение. Тенденцией последних десятилетий становится более активное внимание потребителей к безопасности и экологичности  потребляемой продукции. Тренд на применение продукции, которая не оказывает негативного влияния на окружающую среду и здоровье человека переместился от пищевой промышленности в сферу бытовой химии. Современные потребители, особенно молодое и осознанное поколение, все чаще выбирают продукты с натуральным составом, биоразлагаемыми компонентами и безопасной упаковкой, что стимулирует производителей переходить на «зеленые» технологии и экологичные ингредиенты [1]. Данная группа потребителей становится достаточно активной и определяет ведущие тренды на рынке бытовой химии, что в сочетании с трансляцией приоритета экологичности в социальных сетях, усиливает ее влияние на потребительское поведение. При высоком уровне конкуренции в данном сегменте (по данным Центра развития перспективных технологий, в 2024 году в системе маркировки косметики и бытовой химии было зарегистрировано более 11 тыс. участников рынка, из них порядка 900 производителей и 700 импортеров [5]), производителю необходимо учитывать существующие тренды.  Согласно исследованиям [8], около 74% потребителей проявляют выраженный интерес к экологичным средствам для стирки и уборки, что ставит этот сегмент в один ряд с продуктами питания и косметикой по уровню спроса.

Влияние экологической продукции на развитие рынка бытовой химии. Значение экопродукции в продвижении бренда на рынке описывается в литературе достаточно широко. Прежде всего определимся с содержанием данного направления продукции. Ю.Д. Назаркова-Бабкина дает определение, согласно которому под эко-средством понимается «товар (продукция), отличающийся минимальным негативным воздействием на окружающую среду на всех этапах жизненного цикла и безопасностью для человека»  [7, c. 203]. Исходя из приведенного определения, в контексте маркетинга эко-средство представляет собой экологически чистый, «зеленый» товар, удовлетворяющий потребности потребителей без ущерба для окружающей среды.

Я.В. Мамлеева определяет экологический вектор в маркетинге как «механизм взаимодействия продавцов и покупателей по продаже и покупке экологических товаров на основе определения их цен и количества (спроса и предложения)^» [6, с. 8]. В рамках данной трактовки экологический рынок представляет собой сложную систему экономических и социальных взаимоотношений, которые складываются в процессе производства, распространения и обмена благами, обладающими экологическими характеристиками или направленными на решение экологических задач. Подобный подход к понятию экологического рынка отражает его двойственную природу: с одной стороны, он функционирует на основе классических рыночных механизмов, таких как спрос и предложение, ценообразование и конкуренция, а с другой – регулируется специфическими социальными и экологическими стандартами, обусловленными актуальными требованиями устойчивого развития.

А.А. Соколова указывает, что «рынок экологически чистых товаров и услуг включает совокупность производителей и потребителей, ориентированных на экологичность, и определяет критерии отнесения продукции к категории эко-товаров» [9, c. 31]. Всемирные тренды и ужесточение экологического регулирования стимулируют бизнес предлагать более устойчивые товары и услуги, расширяя тем самым экологический рынок. Приведенные тезисы исследователей подтверждают, что эко-ориентация производителя является одним из ключевых элементов, влияющих на продвижение бренда на рынке, в том числе и в сегменте бытовой химии.

Основные тенденции на рынке бытовой химии. В 2025 году рынок бытовой химии в России продолжает динамично развиваться, несмотря на уход части иностранных производителей из-за введенных санкций в 2022 г.  На рисунке 1 представлена динамика оборота рынка бытовой химии в 2020 – 2024 гг.

Рисунок 1 – Динамика рынка бытовой химии в Российской Федерации в 2020 – 2024 гг., млрд. руб.

Источник: составлено автором на основании данных [1]

На основании представленных данных можно сформулировать вывод о том, что, начиная с 2021 г.,  отмечается стабильное увеличение объема рынка с постепенным снижением скорости роста. После введения антироссийских санкций в 2022 г., произошли изменения в структуре производителей, часть ушедших компаний была заменена отечественными, тем не менее, на объемах реализации продукции это не сказалось. Рост обороты рынка частично связан и с высоким уровнем инфляции, которая также сказывается на стоимости товаров и финансовых результатах отрасли. В анализируемый период времени происходит увеличение производства бытовой химии в Российской Федерации. На рисунке 2 наглядно видно  изменение данных показателей. Анализ данных о производстве бытовой химии в России за период с 2020 по 2024 год показывает, что отрасль демонстрирует относительно стабильное состояние с небольшими колебаниями, но в целом с тенденцией к росту. Исходя из представленных данных видно, что в 2022 г. началось значительное сокращение производства бытовой химии до 3,25 млн. т., что связано с нарушением логистики и поставок сырья из-за введенных антироссийских санкций с дальнейшим планомерным ростом до 3,51 млн. т. в 2024 г. Данный рост отражает спрос потребителей на рынке бытовой химии.

Рисунок 2 – Динамика производства бытовой химии в РФ в 2020 – 2024 гг.,
млн. тонн

Источник: составлено автором на основании данных [1, 3]

Исходя из представленных на рисунке 2 данных, можно сделать вывод, что российская индустрия бытовой химии демонстрирует способность к адаптации и постепенному росту, что создает благоприятные перспективы для ее дальнейшего развития и укрепления на внутреннем рынке. В целом, несмотря на временные колебания, производство бытовой химии в России сохраняет устойчивый потенциал роста.

На развитие рынка экологичной бытовой химии повлияли совокупность факторов:

– изменения в законодательстве и стандартах, новые экологические стандарты и требования к безопасности продукции стимулируют производителей к переходу на более чистые и безопасные формулы;

– уход иностранных компаний и импортозамещение связаны с тем, что сокращение присутствия западных брендов и дефицит импортных компонентов создали окно возможностей для отечественных производителей, которые оперативно адаптируют составы и налаживают новые поставки;

– рост осведомленности и изменение потребительских предпочтений. Активное информирование через СМИ, социальные сети и экологические движения повышает спрос на эко-продукты;

– технологические инновации, разработка новых биоразлагаемых компонентов, концентрированных формул и экологичной упаковки делает эко-продукцию более доступной и эффективной;

– экономические и социальные тренды, рост доходов населения, особенно в регионах, и увеличение готовности тратить на качественные и безопасные товары стимулируют развитие сегмента бытовой химии в виде эко-продукции [10].

Обобщая вышесказанное, развитие отрасли напрямую определяется сочетанием экономических, социальных, технологических и политических причин.  Оценивая сегмент экопродукции, представленный на рынке бытовой химии в российской Федерации, следует отметить следование мировым тенденциям: количество марок стабильно растет, хотя официальная статистика и не выделяет отдельно показатели производства по данной группе товаров. По данным маркетинговых исследований [1] наблюдается устойчивый рост количества таких продуктов и брендов с ежегодным увеличением порядка 17–20%. Это связано с растущим спросом на экологичные товары, развитием отечественного производства и расширением ассортимента.

На основании анализа маркетинговых стратегий продвижения брендов [10], можно сформулировать вывод о том, что производители бытовой химии при реализации экологической линейки своих товаров используют следующие подходы, которые должны привлечь внимание потребителя:

– производители все активнее применяют перерабатываемую упаковку, часто из вторсырья, и внедряют системы скидок за возврат тары, что способствует уменьшению отходов и поддержанию циркулярной экономики;

– пандемия COVID-19 ускорила переход потребителей к онлайн-покупкам, к 2025 г. значительная часть продаж бытовой химии, включая экологичные товары, происходит через маркетплейсы и интернет-магазины, что расширяет доступность и ассортимент продукции;

– для выделения на рынке производители создают специализированные продукты – гипоаллергенные, биоразлагаемые, с несколькими функциями – и внедряют инновационные технологии, отвечающие требованиям устойчивого развития, тем самым расширяя присутствие на рынке бытовой химии без создания нового бренда;

– обязательного регулирования экомаркировки товаров, относящихся к сегменту бытовой химии, в Российской  Федерации на 2025 г. нет, ключевую роль играют инициативы производителей, отраслевых организаций и добровольная сертификация, что создает условия для гибкого развития рынка и стимулирует повышение качества продукции [10].

Исходя из представленных тенденций, можно сформулировать вывод о том, что рынок экологической продукции в сегменте бытовой химии в России развивается динамично, опираясь на растущий спрос осознанных потребителей и добровольные экологические стандарты. Производители активно внедряют безопасные ингредиенты и экологичную упаковку, расширяют ассортимент специализированных и инновационных продуктов, а также используют цифровые каналы продаж. Несмотря на отсутствие обязательного государственного регулирования, рынок движется в сторону устойчивого развития и повышения экологической ответственности, что создает благоприятные перспективы для дальнейшего роста и укрепления доверия потребителей.

Более активное потребление экологических продуктов в сегменте бытовой химии выстраивается на позиционировании в качестве премиального, на что указывается в работе [11] . Экопродукты воспринимаются не просто как товары, а как выражение социальной и экологической ответственности бренда, что создает у потребителей ощущение приобретения чего-то более ценного – продукта, который заботится о здоровье, безопасности и будущем планеты. Такая позиция усиливает имидж бренда и выделяет его среди конкурентов.

Исследования [2] показывают, что экологичная упаковка воспринимается как упаковка премиум-класса. Потребители связывают биоразлагаемые или перерабатываемые материалы с высоким качеством и эксклюзивностью товара. Более того, 43% потребителей готовы платить больше за нее, что снижает ценовой барьер и укрепляет статус премиального продукта. Так, например,  кейс компании SYNERGETIC (российский бренд, специализирующийся на экологичных средствах для дома, включая бытовую химию, средства для ухода и детской гигиены) демонстрирует, что производители экологичной бытовой химии, ориентированные на натуральность, безопасность и минимизацию отходов, способны успешно конкурировать на современном рынке. Компания начала экологическое производство в 2013 году и сохраняет акцент на биоразлагаемых компонентах, отказе от пластика и просветительской работе с потребителями создаёт устойчивое конкурентное преимущество и отвечает актуальным трендам эко-потребления [11]. ООО «Белая Мануфактура» – российский производитель экологичной бытовой химии, косметики и средств гигиены, представленных под брендом Econel. Линейка включает около 25 товарных позиций: средства для стирки, уборки пола, стен, сантехники, бытовой техники, удаления засоров, очистки стекол и зеркал, а также освежители воздуха. Все продукты разработаны с учётом современных требований к экологичности и безопасности. Econel позиционируется как бренд, полностью соответствующий требованиям экологической безопасности и качества, что подтверждается экомаркировками и наградами, включая победу в номинации «Лучшее очищающее экосредство для дома» на Green Awards [11]. Данные компании занимают устойчивую позицию на рынке бытовой химии России, приведенные кейсы подтверждают эффективность стратегии реализации экологичной бытовой химии в качестве конкурентного преимущества при разработке маркетинговой стратегии бренда.

Современные потребители, особенно молодое и образованное поколение, все больше ориентируются на ценности устойчивого развития и готовы платить премию за товары, которые соответствуют их убеждениям, благодаря тому, что экологические продукты удовлетворяют потребность в «хорошем выборе», который приносит пользу не только им самим, но и обществу в целом. На это опираются бренды, позиционирующие себя как экологически ответственные. Они активно используют экологический маркетинг – открытость, сотрудничество с инфлюенсерами, образовательные программы и социальные инициативы, что формирует доверие и лояльность, которые характерны для премиальных продуктов, поскольку потребители ощущают сопричастность к важным экологическим изменениям.

Внедрение экологических принципов становится неотъемлемой частью маркетинговой стратегии, позволяющей компаниям выделяться на рынке и создавать конкурентные преимущества. Экологичность перестает быть лишь трендом и превращается в фактор устойчивого развития бизнеса и повышения его стоимости в глазах потребителей и инвесторов.

По прогнозам аналитического агентства ЮРВЕС [11], доля средств под знаком «Эко» на рынке моющих и чистящих средств в ближайшем будущем может вырасти с 6% до 20%, что отражает изменение потребительских предпочтений в сторону безопасности и экологичности.

Вывод. На основании проведенного исследования особенностей развития рынка экологической продукции в сегменте бытовой химии можно сформулировать вывод о том, что данное направление демонстрирует динамичное развитие, обусловленное растущим спросом на безопасные и устойчивые товары, изменением потребительских привычек и технологическими инновациями. Отсутствие жесткого государственного регулирования в Российской Федерации компенсируется активной добровольной сертификацией и экологическими инициативами производителей. Рост онлайн-продаж и специализация продуктов создают благоприятные условия для расширения рынка и повышения его конкурентоспособности. Для успешного развития в сегменте бытой химии компаниям необходимо ориентироваться на экологические стандарты, внедрять инновационные решения, развивать каналы онлайн-продаж и активно взаимодействовать с потребителями, демонстрируя прозрачность и ответственность в вопросах экологии. Такой подход позволит не только удовлетворить растущие ожидания клиентов, но и укрепить позиции на рынке бытовой химии в условиях спроса на устойчивое развитие и экологические приоритеты.

Таким образом, рынок экологичной бытовой химии в России демонстрирует устойчивый рост, обусловленный сочетанием законодательных изменений, ухода зарубежных конкурентов, технологических инноваций и повышения экологической сознательности потребителей. Эти факторы формируют благоприятные условия для развития отечественных производителей, внедрения новых форматов продукции и расширения каналов продаж, особенно в онлайн-сегменте. В ближайшие годы ожидается дальнейшее усиление тренда на устойчивое потребление и экологичность в бытовой химии.