Процесс разработки и управления брендом, прежде всего, выполняет коммуникативные действия и действия по идентификации. Он транслирует ключевые компоненты продукта (товара, работы, услуги), от качества до цены, которые, в конечном счете, влияют на принятие решения о покупке. Таким образом, бренды способствуют интерпретации и получению информации о продукте. При этом бренд минимизирует риск покупки, так как по своей сути культивирует доверительные отношения с клиентами.

Актуальность этой области знаний с точки зрения теории и практики разработки стратегии управления брендом предприятия состоит в его ориентации на повышение эффективности использования капитала бренда при планировании и осуществлении стратегии и маркетинговой программы продвижения продукции.

Для Республики Казахстан усилия отечественных производителей в сторону формирования брендов – это способ реализации многих общегосударственных программ страны и инструмент сохранения стабильности в экономике страны в виде формирования метода противостояния глобальному финансовому кризису, способному нарушить ее устойчивое развитие.

В послании Президента РК народу Казахстана от 17 января 2014 года «Казахстанский путь – 2050: Единая цель, единые интересы, единое будущее» приоритетным направлением Концепции вхождения Казахстана в число 30 самых развитых стран мира определяется всеобъемлющий экономический прагматизм на принципах прибыльности, возврата от инвестиций и конкурентоспособности. Таким образом, роль брендов как способов сохранения предпринимательской конкурентоспособности и обеспечения стабильных доходов, которые дают возможность преодолеть любой экономический кризис, резко возрастает.

Первым способом сохранения конкурентоспособности является то, что наличие бренда всегда привлекает потребителей к конкретному рыночному продукту даже в условиях, когда покупатели уменьшают объем покупок.

Вторым способом является то, что полноценный бренд предполагает покупателю гарантию определенного уровня качества и сохранности потребительских средств.

В-третьих, кризис усиливает конкуренцию, и покупатель среди конкурентных товаров выбирает тот, который ему больше известен.

В-четвертых, бренд формирует у потребителя гордость и особое чувство статусной принадлежности, т.к. разработанная программа брендинга направлена на реализацию тех ценностей, которые наиболее значимы для потребителей.

Опыт развитых стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их места в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем, среди казахстанских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Актуальность проблемы управления брендингом в Казахстане определяется и тем, что сегодня, по сути, потребительский рынок – это бесконечная конкуренция товарных знаков, марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественные компании осознать необходимость разработки и применения методов управления брендами.

Разработка и управление брендом, или процесс брендинга на предприятии должен носить стратегический и целостный характер, то есть подтверждаться соответствующей системой показателей оценки. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную цену продукции. В разных способах построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, оценка выражается в рамках различных измерений. Монетарные методы построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом, обуславливаются нахождением ценности бренда в денежном эквиваленте; немонетарные — установлением индикаторов известности, бренд-имиджа, преимущества бренда, надежности бренда предприятия.

На разных этапах создания ценности действуют различные виды организационно-экономических условий разработки и управления брендом предприятия: программные, потребительские и рыночные. Создание ценности бренда с точки зрения реализации отдельных организационно-экономических условий его разработки и управления предполагает выполнение четырех взаимосвязанных этапов: инвестиции в маркетинговые программы, формирование отношения потребителей, определение положения бренда на рынке, управление ценой ценных бумаг. На мой взгляд, ценность бренда складывается из следующих элементов (см. рис. 1)

Рисунок 1. Составляющие ценности брендинга

Осведомленность – это степень узнаваемости бренда в среде потенциальных покупателей и соотнесения его с конкретным продуктом. Осведомленность играет важную роль в процессе принятия решения о покупке. Знание того, что часть потребителей уже использовали продукт или продукт узнают благодаря  рекламе, убеждают покупателей в пользу бренда. Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимости от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в известных пределах: от распознания до вспоминания и от приоритетного вспоминания к доминирующей запоминаемости. Однако, как уже давно установили экономисты, и спонтанное вспоминание бренда и узнавание «с подсказкой» следует рассматривать шире, чем просто удержание в памяти образа бренда.

Приверженность бренду – степень преданности покупателей определенному бренду, выражаемая посредством повторяющихся покупок независимо от давления, оказываемого конкурирующими марками. Настоящая приверженность очень важна для компании: потребители готовы платить более высокую цену, а также рекомендовать бренд своим друзьям.

Ассоциации – те образы и символы, которые вызывает бренд в сознании потребителей. Положительные ассоциации возникают в том случае, если продукт надежный, хорошо продаётся и желаемый. Потребители должны быть уверены, что бренд обладает чертами и свойствами, способными удовлетворить их нужды.

Имидж бренда – сложившееся у покупателей мнение о бренде. Он может быть определён как уникальный набор ассоциаций, возникающих у потребителей. Это ни что иное, как восприятие бренда потребителями. Это то, как бренд позиционируется на рынке. Имидж бренда не создаётся специально, он формируется самостоятельно. Имидж бренда включает внешний вид продукта, простоту использования, функциональность, известность и ценность. Имидж бренда это, в некотором смысле, содержание бренда. Когда потребитель приобретает бренд – он также приобретает его имидж.

Ценность бренда создается за счет стратегических инвестиций в каналы связи и выражается в виде роста прибыли, доли рынка. Ценность бренда – основание предпочтения его потребителями. Потребители являются таким же значимым фактором в процессе формирования ценности бренда, как и в процессе разработки всех остальных элементов брендинга. Сила бренда базируется на опыте, который получает потребитель при использовании товаров бренда. Этот опыт общения потребителей с брендом влияет на их восприятие последнего; оно представляет собой сумму всех чувств, мыслей, мнений, представлений, эмоций и ассоциаций, возникающих у потребителя в связи с данным брендом. Очевидно, что бренд приобретает положительный потребительский капитал, если потребители относятся к нему благосклонно, и наоборот.

Международное сетевое рекламное агентство Young & Rubicam также разработало свою методику определения ценности бренда, являющейся мощным инструментом определения силы бренда. Сущность методики заключается в определении мнения потребителей относительно следующих категорий:

1. Отличительные особенности бренда, определяющие его индивидуальность.
2. Актуальность и целесообразность приобретения данного товара потребителем.
3. Достоинство: уважают ли потребители данный бренд.
4. Осведомленность о бренде.

При этом, можно выделить следующие ключевые характеристики бренда, которые в большей степени будут указывать наличие сильной позиции товара или услуги на рынке:

1. Потребители знают о существовании бренда и при его упоминании у них возникают только положительные ассоциации. Наибольшей силой обладает бренд, который приходит первым на ум потребителя при упоминании какой-либо товарной категории.
2. Товар обладает набором определенных характеристик, отличающих его от товаров конкурентов.
3. Потребитель осознает получаемую выгоду при приобретении того или иного товара или услуги.
4. Компания-производитель занимает существенную долю рынка.

Бренды, отвечающие всем вышеперечисленным условиям, обладают наибольшей ценностью. Успешный бренд менеджмент требует понимания мыслей покупателей, их чувств и поведения по отношению к бренду. Для достижения стабильного успеха необходимо постоянно оценивать осведомленность о бренде.

Определение ценности бренда является необходимым условием для успешного функционирования крупного предприятия, ведь цель заключается не в том, чтобы определить ценность бренда, а в том, чтобы поддержать и защитить её. Большое разнообразие методик определения ценности бренда позволяет каждой компании подобрать наиболее подходящую для себя, учитывая область деятельности, специфику продукта, размер фирмы.