Abstract: The article discusses the features of creating and using employee-generated content (EGC). The advantages and risks of using EGC for employers are determined. The main goals and objectives of managing the content creation process are highlighted, key risks are systematized and directions for their minimization are determined. An assessment of the experience of the largest Russian and foreign companies allows us to conclude that it is advisable to create a EGC management system in order to develop and strengthen the HR brand, stimulate the creative activity of employees, and prevent professional burnout.
Keywords: employee-generated content, HR brand, employee, employer, social networks, privacy.
Дефицит кадров на рынке труда обуславливает рост внимания российских работодателей к новым инструментам привлечения и удержания работников. Анализ опыта передовых российских и зарубежных компаний показывает, что контент, создаваемый работниками, может стать мощным и эффективным способом коммуникаций, который повышает интерес и доверие к HR – бренд, способствует привлечению внимания к работодателю. В зарубежной практике employee generated content (EGC) получает положительную оценку и рекомендуется для внедрения в практику управления [7]. EGC представляет собой контент, создаваемый самими работниками компании. Основные виды контента представлены на рис.1
Рисунок 1. Основные виды контента, создаваемого работниками[1]
По мнению Р.А. Депелян, суть концепции EGC состоит в «фиксации, переработке и последующем целевом предъявлении сотрудникам организации ими же созданных значимых для организации информационных сообщений» [3]. Необходимо отметить, что в зарубежной научной литературе концепция EGC получила достаточно развитие, в то время как для российской науки это сравнительно новое явление. Представляется важным ввести в научный оборот это понятие. Далее в рамках статьи предлагается использовать русифицированный термин «контент, созданный работниками» (КСР).
Особенностью КСР является то, что он создается работниками организации, а не PR – службами или внешними СМИ. Это может быть контент, связанный с их опытом работы, успехами и достижениями, а также мнениями и экспертными статьями по отрасли. Такой контент размещается в социальных сетях, на официальном сайте компании, в профессиональных сообществах, используется на конференциях. Основным толчком к развитию КСР в зарубежной практике стало активное развитие социальных сетей и цифровых платформ, на которых работники могут самостоятельно размещать создаваемый информационный контент. Ф.З. Салиим оценивает влияние этого контента на намерение потребителей совершать покупки [8]. Помимо сферы маркетинга технологии КСР стали все активнее использоваться и в сфере управления персоналом.
КСР имеет ряд преимуществ и значимости для компаний. Во-первых, он позволяет повысить уровень доверия и авторитета предприятия в глазах аудитории, так как материалы создаются людьми, знакомыми с внутренними процессами и особенностями организации. Во-вторых, КСР способствует улучшению взаимодействия с обществом, рынком труда за счет создания более глубоких и значимых связей. В-третьих, это эффективный способ распространения информации о компании, ее культуре, принципах, продуктах или услугах. Компании, успешно использующие КСР, обычно активно вовлекают своих работников в процесс создания контента. Создание КСР может основываться на идеях, предложенных работниками, или на их активном участии в публикации и продвижении контента в социальных сетях или на внутренних платформах компании.
Целесообразность использования КСР подтверждает практика крупнейших мировых компаний. Так, опыт компании Reebok показал, что «генерируемый сотрудниками контент аутентичен, ему очень доверяют клиенты компании, использование EGC эффективно для популяризации бренда как внутри организации, так и за ее пределами» [4]. В таблице 1 представлены примеры использования КСР в практике работы крупнейших работодателей России.
Таблица 1
Примеры использования КСР в практике работы крупнейших работодателей России[2]
| Компания | Примеры |
| Сбербанк | Крупнейший банк в России активно поддерживает концепцию КСР, позволяя своим работникам создавать и делиться контентом о технологических инновациях, услугах и финансовых советах. |
| Яндекс | В компании разработана внутренняя платформа для создания и продвижения КСР о поисковой системе, сервисах доставки, технологических разработках и других продуктах. |
| Mvideo | Компания активно привлекает работников для создания контента о новых моделях техники, акциях и обзорах товаров. |
| Уралвагонзавод | Созданы группы в социальных сетях, в которых работники от первого лица рассказывают о преимуществах работы на предприятии |
КСР также может иметь значение для работников компании. Он позволяет им делиться своими знаниями, опытом и экспертизой с коллегами и внешней аудиторией. Такой контент может помочь работникам укреплять свою профессиональную репутацию, а также развивать их личные и профессиональные навыки. В таблице 2 обобщены преимущества использования КСР с позиции работодателя и работников.
Таблица 2
Преимущества использования КСР для работников и работодателей[3]
| Для работодателей | Для работников |
| Контент, созданный работниками может быть более достоверным и привлекательным для потенциальных клиентов, что помогает увеличить конверсию и привлечь новых клиентов.
Компании, которые поддерживают и поощряют работников в создании контента, могут построить более приятный и доверительный образ, что в свою очередь может привести к увеличению лояльности и привлечению новых талантов. Развитие сообщества и увеличение вовлеченности Контент, созданный работниками, может быть использован в качестве маркетингового материала, что позволяет сократить затраты на рекламу и увеличить эффективность маркетинговых усилий. |
Создание контента позволяет работникам развивать свои навыки письма, дизайна, фотографии и других областей, что способствует их профессиональному росту.
Создание контента помогает работникам укрепить свой личный бренд и стать экспертами в своей области. Работа над созданием контента может стать источником обучения и взаимодействия с коллегами и другими профессионалами. Контент создается с использованием творческих подходов, что может способствовать развитию творческого мышления и повышению инновационности. Творческая деятельность повышает мотивацию и может выступать в качестве меры профилактики профессионального выгорания |
КСР может использоваться и во внутренних, и во внешних коммуникациях компании [6]. Исследования подтверждают наличие влияния социальных медиа и на привлекательность бренда работодателя, и на его кадровую устойчивость [4]. Для работников вовлечение в создание контента имеет важную роль в части развития творческой инициативы, с этой точки зрения КСР выступает в качестве инструмента системы управления талантами [2]. Необходимо отметить, что активное использование КСР может иметь не только положительные последствия. Основные риски перечислены в таблице 3.
Таблица 3
Риски использования КСР[4]
| Риски | Описание | Методы снижения |
| Нарушение конфиденциальности | Работник может случайно или намеренно раскрыть конфиденциальную информацию о компании, ее клиентах, продуктах или стратегиях. Это может вызвать недоверие и повлиять на репутацию компании, а также привести к потенциальным правовым проблемам | Определение видов информации, о которой работники не должны распространяться публично, в том числе в социальных сетях
Подписание с работниками соглашений о неразглашении государственной, коммерческой и иной тайны |
| Предоставление недостоверной информации | Работник может ошибочно или умышленно представить неправильную или неточную информацию о продукте, услуге или компании. Это может создать путаницу у клиентов и негативно сказаться на их отношении к бренду. |
Обучение работников – амбассадоров Модерация КСР |
| Несоответствие корпоративным ценностям и политикам | Содержание, созданное работником может не соответствовать корпоративным ценностям и политикам компании. использование нецензурной лексики, оскорбительных высказываний или разглашение внутренней информации может создать проблемы для компании и вызвать негативные реакции у аудитории. | Обучение работников – амбассадоров
Недопустимо использование нецензурной лексики, оскорблений, экстремистских высказываний, дискредитации вооруженных сил и пр. Модерация КСР |
| Нарушение авторских прав | Работник может некорректно использовать заимствования, фото, музыку
Риск судебных разбирательств |
Обучение
Модерация КСР
|
КСР может нести определенные правовые, экономические и репутационные риски для работодателя. Минимизации этих рисков может способствовать создание системы управления КСР, включающей в себя следующие элементы:
- определение целей и задач создания КСР;
- отбор амбассадоров (лиц, создающих контент в интересах работодателя);
- обучение основам создания КСР;
- мотивация работников к созданию КСР;
- оценка эффективности КСР.
Дискуссионным является вопрос о том, нужно ли модерировать контент, который создают работники. С одной стороны, модерация позволяет повысить качество контента, обеспечить его соответствия корпоративным ценностям, снизить правовые и репутационные риски. С другой стороны, жесткий контроль снижает творческую инициативу, лишает контент искренности и оригинальности. По нашему мнению, создание системы модерации может быть необходимо на достаточно высоком уровне зрелости [1]. На начальном этапе достаточным может быть обучение работников – амбассадоров лучшим практикам, положительным примерам генерации контента в практике ведущих работодателей России.
Развитие системы КСР требует разработки метрик и показателей эффективности. В качестве показателей эффективности КСР могут быть использованы данные мониторинга постов в социальных сетях (количество просмотров, репостов, комментариев, целевых действий). Например, анализ сообщений в группе «Команда УВЗ» показывает, что наибольшую популярность получают сообщения о спортивных победах работников в соревнованиях, мероприятиях корпоративной жизни. В группе также размещается информация о вакансиях. Основной экономический эффект от создания и публикации подобного контента выражается в снижении затрат на подбор персонала и сокращении сроков закрытия вакансий.
Таким образом, технология КСР может использоваться для решения многих задач в сфере управления персоналом, для развития и укрепления HR – бренда. По нашему мнению, работодателям следует критически осмыслить возможности и риски КСР и разработать политику управления КСР.
[1] Составлено автором
[2] Составлено автором на основании публикаций и каналов в социальных сетях
[3] Составлено автором
[4] Составлено автором
References
1. Арзамасова Г. С., Эсаулова И. А. Влияние управления человеческими ресурсами на экологическое поведение сотрудников: роль корпоративной экокультуры // Управленец. – 2022. – Т. 13, № 3. – С. 46-56. – DOI 10.29141/2218-5003-2022-13-3-4.2. Астафьева О. В., Кабакова В. А. Влияние HR-бренда компании на управление персоналом // Теория и практика общественного развития. – 2024. – № 6(194). – С. 102-107. – DOI 10.24158/tipor.2024.6.13.
3. Депелян Р. А. Современная практика формирования внутреннего имиджа организации // Государственное управление. Электронный вестник. – 2018. – № 69. – С. 264-284.
4. Депелян Р. А. Связи с общественностью в системе внутрикорпоративных коммуникаций и генерируемый сотрудниками контент (Employee generated content - EGC) // Государственное и муниципальное управление в XXI веке: теория, методология, практика. – 2015. – № 19. – С. 87-91.
5. Дятлова Д. О., Носырева И. Г. Влияние социальных медиа на привлекательность бренда работодателя и его кадровую устойчивость // Global and Regional Research. – 2020. – Т. 2, № 3. – С. 64-73.
6. Шавровская М. Н., Бородина О. Н. Использование интернета для формирования и поддержания HR-бренда промышленных предприятий Омского региона // Вестник Омского университета. Серия: Экономика. – 2019. – Т. 17, № 4. – С. 165-170. – DOI 10.24147/1812-3988.2019.17(4).165-170.
7. Hesse A. How posting in social networks affects employee-based brand equity // European Journal of Marketing. – 2022. – Т. 56. – №. 7. – С. 1907-1925.
8. Saleem F. Z., Hawkins M. A. Employee-generated content: the role of perceived brand citizenship behavior and expertise on consumer behaviors // The Journal of Product & Brand Management. – 2021. – DOI 10.1108/JPBM-05-2020-2908.