Введение.

Вопросы стратегического маркетинга таможенных услуг актуальны в современной экономике. Эффективная конкуренция в сфере государственных услуг, решение проблемы обеспечения должного уровня безопасности и соблюдения международных стандартов в сфере торговли — все это определяет перспективы развития института таможенного администрирования [1, 2]. Для достижения этих целей необходимо изучить ситуацию на российском рынке товаров и услуг, обладать гибкими свойствами самоорганизации и адаптации к изменениям рыночных структур, быть восприимчивым к инновациям.

Эффективность и качество решения рыночных проблем определяется наличием инновационных разработок, научно обоснованной теоретической базы, а также масштабными исследованиями стратегических изменений в сфере таможенной и внешнеэкономической деятельности. В связи с этим актуализируется роль стратегического маркетинга в решении задач, связанных с развитием таможенного администрирования России [3]. Для обеспечения надлежащего качества таможенных услуг, отвечающих потребностям участников ВЭД и государства в целом, каждый руководитель всех уровней таможенного администрирования должен участвовать в реализации маркетинговых программ и обладать знаниями основ маркетинга [2, 4].

Концептуальные основы и задачи маркетинга.

Современный маркетинг можно свести к следующим базовым концептуальным подходам:

1. Ориентация на высокое качество продукции и услуг
2. Фокус на более низких ценах.
3. Фокус на производстве.
4. Фокус на непрерывном улучшении продукта.
5. Фокус на инновации.
6. Ориентация на продажи.
7. Ориентация на монополизацию (рост доли) рынка.
8. Ориентация на заказчика.
9. Фокус на бренд – менеджмент.
10. Взаимоотношения с потребителем.
11. Ориентация на потребительский капитал.

Задачи частного маркетинга можно сгруппировать в следующие группы:

1) определение целевых рынков-определяет потребителя, который хочет произвести обмен с фирмой. Как как правило, выбор рынка определяется уровнем платежеспособного спроса и способностью организации отвечают этому требованию;

2) маркетинговые исследования-предполагает получение и анализ информации о существующих и потенциальные потребности покупателей на отдельных рынках, наиболее важными из которых являются информация о том, что и зачем они делают покупки, какие есть потребности и желания клиенты и что им предлагают конкуренты;

3) разработка продукта, направлена на создание продукта и / или услуги, которые удовлетворят потребности и желания целевых потребителей;

4) маркетинговое планирование-микс, предполагает установление цены товара, выбор средств каналы продвижения и распределения на рынке. Основной целью ее решения является предложение потребителю определенных товаров, получение информации о новых возможностях и обеспечение их использование;

5) мониторинг и совершенствование, обеспечение устойчивого информационного канала на степень удовлетворенность клиентов путем совместного использования и как потребности и изменения конкурентной среды, непрерывное совершенствование продукции и маркетинга;

6) развитие организации, задача создания и реорганизации фирмы в рамках стратегической изменение рынка.

Основные подходы к маркетингу услуг, модели маркетинга.

В объяснении процесса принятия маркетинговых решений важная роль отводится моделям маркетинга. Теоретические основания таких моделей представлены в общей теории управления и в работах по маркетингу таможенных услуг [2, 5].  Выделяют следующие признанные (базовые) теоретические модели, такие как модели Д. Ратмела, Л. Эйглие, М. Битнера, Ф. Котлера, Э. Гаммессона, К. Гренроса.

Проанализируем самые часто встречаемые из зарубежных моделей маркетинга услуг.

1 Модель Д. Ратмела. Данная модель ориентируется на то, что в производственном секторе различимы по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: непосредственно само производство, маркетинг и потребление товаров. В данном случае функциональные задачи маркетинга больше носят формальный (классический) характер. Необходимо также учитывать и ряд особенностей:

— производство направлено на товары, которые удовлетворят нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать;

— необходимо организовать процесс маркетинга этих продуктов, то есть разработать коммуникационные стратегии, цены и каналы сбыта с целью эффективного продвижения этих продуктов потребителю (маркетинговый микс).

— — необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей.

2 Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете.

Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии». Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн» – модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе.

Рисунок 1. Модель «обслуживания в действии» П. Эйглие и Е. Лангеарда

Ключевыми в этой модели (см. рис. 1) являются:

1) сам процесс обслуживания, охваченный большим прямоугольником;

2) организация услуг, обозначенная малым прямоугольником;

3) потребитель А;

4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок услуг. Тремя стрелками на рис. 1 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов модели, существенно влияют на поведение потребителя А.

Во-первых, это – организация, производящая услуги, разделенная на две части: видимую и невидимую для потребителя. При этом наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая, в свою очередь, разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и на материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Процедура и условия формирования услуги в такой интерпретации могут быть представлены графически (рис. 1).

Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». В соответствии с моделью, качественные характеристики других потребителей в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на его общее восприятие и опыт в процессе обслуживания. Согласно логике данной модели, помимо традиционных маркетинговых стратегий, используемых в производственном секторе (продукт, цена, коммуникации, каналы сбыта), необходимо рассмотреть и спланировать три дополнительные стратегии:

— позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, в которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания (создании определенного интерьера или дизайна помещения, где служба проходит);

— обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания (обучение и мотивация персонала);

— продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них «среди своих» групп потребителей.

3 Модель К. Гленроса. Вклад автора в теорию маркетинга является полная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг. Интерактивный маркетинг-это маркетинг, обеспечивающая интерактивное регулирование взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы в процессе обслуживания. По словам К. Гленроса, качество создается в процессе предоставления услуги, а основной задачей интерактивного маркетинга является создание и поддержание стандартов качества сервиса. Основными факторами в этом процессе являются качество обслуживания и поведение персонала, предоставляющего услуги.

Маркетинг в таможенной системе.

Таможенная система осуществляет государственные функции по регулированию и контролю внешней экономической деятельности.

Таможенная система имеет два организационных уровня [2]. На первом уровне формируются таможенная политика, цели, экономические механизмы и стратегия. На втором уровне имеются институциональные и технологические инструменты для практического применения. Правовой основой деятельности таможенных органов являются Конституция Российской Федерации, Таможенный кодекс, федеральные законы и нормативные акты Российской Федерации.

В целом таможенное управление считается системой крупномасштабной правовой, экономической, организационной и иной деятельности, направленной на реализацию и защиту национальных и внешних интересов Российской Федерации в условиях развивающихся рыночных отношений.

Федеральная таможенная служба Российской Федерации по борьбе с контрабандой и другими преступлениями и административными преступлениями осуществляет надзор за денежными операциями и в рамках своей компетенции публикует нормативные правовые документы.

Функции таможенных органов Российской Федерации обусловлены социально-экономическими проблемами: отсутствием развития системы экономической диверсификации, ограничениями торговой и инвестиционной деятельности, научно-технической задержкой ведущих стран мира.

Главной задачей таможенных органов Российской Федерации является ликвидация излишков государственного вмешательства в экономику, а также мониторинг эффективности бюджетных программ в сфере государственной экономики.

В современной экономике, таможенные органы играют важную роль в развитии экономики. В связи с началом активной интеграции страны в мировое экономическое пространство необходимо увеличить инвестиционную привлекательность таможенных органов. Сфера таможенных услуг является отношением, которое приводит к тому, что член внешней экономической деятельности или государство в целом предоставляется экономической или правовой таможенной службой. Услуги, предоставляемые таможенными органами, являются государственными.

В широком смысле государственная таможенная служба представляет собой экономическую и социальную выгоду, полученную таможенными органами в ходе таможенного процесса. В узком смысле государственная таможенная служба представляет собой последовательность действий, осуществляемых таможенными органами через специальные таможенные инструменты для повышения полезности потребителей внешней торговли для участников внешней торговли и государства.

Потребительская полезность относится к эффективному регулированию и контролю во внешней торговле, минимизации потребительских расходов.

Для обеспечения устойчивого функционирования сектора коммунальных услуг стратегия и организация таможенной системы должны быть сосредоточены на социальных последствиях и соответствовать национальной стратегии развития страны. Это может быть достигнуто путем оптимизации таможенных операций и технологии.

Государственная таможенная служба удваивается на рынке частных услуг. С одной стороны, при предоставлении коммунальных услуг основной целью таможенных органов является формирование эффективной таможенной системы и ее эффективное функционирование в области государственных таможенных служб.

Кроме того, оказывая услуги бизнесу основной целью таможенной системы является эффективное стимулирование внешней торговой деятельности участников ВЭД. Виды услуг, оказываемых таможенными органами на предприятиях, направленная на развитие внешнеэкономической деятельности выбор кодов номенклатуры товаров внешнеэкономической деятельности, оформления хозяйственных операций (Министерства иностранных дел), расчет таможенных платежей, Получение сертификатов соответствия, оценка стоимости товаров для таможенных, экспортированного и импортированного, а также таможенное оформление товаров, экспорт и импорт. Таможенные услуги могут быть рыночными, а не рыночными.

Функционально таможенная служба может быть представлена в виде таможенной операции, осуществляемой таможенными органами в соответствии с действующими правовыми и технологическими рамками. Потребителями таможенных услуг являются субъекты государственных отношений, например, трейдеры, перевозчики, владельцы складов временного хранения и таможенных складов, владельцы магазинов беспошлинной торговли, таможенных представителей, государственных органов власти.

При рассмотрении таможенной деятельности в качестве услуг увеличивается возможность использования стратегических маркетинговых инструментов для повышения качества и эффективности таможенных услуг в современной экономике. В этих условиях основной целью таможенного маркетинга является обеспечение конкурентоспособности таможенной службы в решении национальных проблем повышения экономического роста и социального благосостояния общества в соответствии с законодательством Российской Федерации в таможенной сфере.

Контроль за проблемами, возникающими в таможенной системе, является необходимым условием для его успеха. В процессе мониторинга устанавливаются две основные цели: сбор и анализ таможенной информации, которая не удовлетворяет потребителей; подготовка эффективных управленческих маркетинговых решений для решения проблем. Плановый мониторинг таможенного маркетинга является основным компонентом маркетингового мониторинга, систематического инструмента выявления проблем в таможенной системе, осуществляется в соответствии с установленными правилами. Целью предполагаемого контроля за маркетингом является выявление таможенных служб, которые являются «узкими местами» системы с точки зрения удовлетворенности трейдеров своим качеством.

Под «узким местом» понимаются таможенные услуги, которые препятствуют решению проблем законной международной торговли, ускоряют внешнюю торговлю или приводят к ненадлежащим расходам участников внешней торговли.

Рисунок 2. Организационная модель маркетинга таможенных услуг

Решение проблемы таможенного маркетинга услуг системно (в частности, проблемы стимулирования внешнеэкономической деятельности, например, за счет снижения ее потерь в таможенной сфере и проблемы обеспечения качества таможенных услуг в международной цепочке поставок товаров) связано с поиском эффективных решений в отдельных областях:

— в стратегическом направлении-увеличение или уменьшение объема таможенных услуг, контролируемых таможенными органами на рынке таможенных услуг;

— в оперативно-тактическом направлении-снижение внутренних затрат государственных таможенных служб (за счет снижения потерь участников ВЭД в процессе таможенного оформления и контроля за счет упрощения таможенных процедур, внедрения эффективной системы управления рисками и др.).

Проблема стратегического маркетинга таможенных услуг представлена совокупностью задач эффективного функционирования таможенных служб.

Обеспечение таможенного регулирования и контроля формы государственных услуг для обеспечения ее высокой эффективности может быть достигнуто путем:

— оказание государственных услуг по таможенному оформлению на основе стандартов Всемирной торговой и Всемирной таможенной организации, правил и положений международных таможенных конвенций и соглашений, стандарта качества ISO 90001;

— применение системы управления рисками при принятии решений о выпуске товаров, на основе предварительной информации;

— широкое применение упрощенных таможенных процедур, основанных на оценке репутации участников ВЭД и на предварительном информировании;

— применение принципа единого представления информации в таможенных целях;

— универсальный таможенный аудит на основе сотрудничества с участниками внешней торговли;

— сокращение числа государственных контролирующих органов (в том числе в пунктах пропуска через государственную границу Российской Федерации), осуществляющих прямой контроль за товарными потоками путем взаимного делегирования функций;

— систематизация и расширение информационной базы для принятия решений о выпуске товаров, в том числе за счет использования информационных ресурсов других ведомств, создание федерального центра принятия решений в ситуации;

— создание сети обмена данными в режиме реального времени между таможенными органами, в том числе расположенными в пунктах пропуска через государственную границу Российской Федерации, с использованием, при необходимости, группировки спутников космической связи;

— определение конкретных таможенных органов для декларирования товаров в электронном виде со свободным доступом к процедуре участников ВЭД;

— применение современных технических средств таможенного контроля;

— разделения в структуре таможенных органов подразделений, осуществляющих функции регистрации фактов перемещения товаров через таможенную границу Российской Федерации и подразделений, которые контролируют информацию о таком движении;

— внедрение технологий «от двери до двери», «точно в срок» и «под ключ» в торговых отношениях;

— предоставляет трейдерам доступ к таможенной информации;

— создание механизма взаимодействия таможенных органов и трейдеров для реагирования на изменения на таможенном рынке.

На рынке частных услуг в современных условиях в таможенном секторе, несомненно, доминируют брокерские и различные коммерческие фирмы. Основной целью их деятельности является оказание помощи клиентам в осуществлении экспортно — импортных операций.

Среди брокерской услуги:

— оформление внешнеэкономических контрактов и паспортов сделок;

— подбор кодов ТН ВЭД, расчет и начисление таможенных платежей; получение сертификатов соответствия,

 происхождения, фитосанитарных, радиационных и ветеринарных свидетельств; оценка таможенной стоимости отправляемых и получаемых; получение лицензий Министерства экономического развития и торговли, разрешений, регистрационных удостоверений Министерства здравоохранения и социального развития, заключений Минобороны; таможенное оформление экспортно-импортных грузов.

Взаимодействие с представителями бизнес-структур, таможенной службы на современном этапе исходит из того, что:

— стимулируя бизнес, таможня способствует экономическому развитию страны;

— добросовестные участники ВЭД заинтересованы в искоренении фактов ненадежного декларирования, так как борьба с такими правонарушениями повышает конкурентоспособность их продукции;

— ускорение перемещения товаров через таможенную границу снижает трансакционные издержки компаний, и поэтому они готовы пойти не только на передачу необходимой информации таможне, но и инвестировать в эту сферу.

Заключение.

Необходимо отметить, что все рассматриваемые вопросы, несмотря на их особую актуальность и значимость в научном плане, разработаны и исследованы недостаточно. Не в полной мере сложилась система понятий, определяющая и объединяющая механизмы, процедуры и средства содействия участникам ВЭД, систему таможенных услуг, механизм и инструменты маркетинга, условия и эффективность воздействия такой системы на сферу внешнеторговой деятельности и многие другие вопросы.

По нашему мнению, для формирования результативной сбалансированной таможенной системы, обеспечения ее эффективности и повышения качества комплекса предоставляемых услуг необходимо:

— определить конкурентную нишу таможенных услуг (как в секторе государственных, так и в секторе частных услуг);

— определить внутренние сильные и слабые стороны существующей таможенной системы, а также имеющиеся внешние возможности и угрозы в процессе реализации идеологии содействия бизнесу таможенными методами;

— разработать стратегию создания и продвижения таможенных услуг как логически последовательную и интегрированную схему принятия решений;

— модернизировать таможенную систему в контексте новой идеологии с учетом ее развития в условиях происходящих стратегических изменений;

— создать логически стройную, дифференцированную по организационным уровням подсистему управления таможенными услугами — систему маркетинга в сфере таможенных услуг;

— определить критерии и способы оценки социальных, социально-экономических и экономических выгод от развития таможенной системы как системы услуг.

В стратегической перспективе конечной целью создания и реализации концепции маркетинга таможенных услуг является согласование всех аспектов ее деятельности на основе законов существования и развития сферы таможенных услуг. Несомненно, что в достижении такой цели заинтересовано государство, участники ВЭД и сами таможенники [2].