Введение. Термин «социальная сеть» был впервые введен Джеймсом Барнзом (James Barnes) в 1954 г. в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе». Социальная сеть (от англ. social networking service) – платформа, онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы [2].

Nike – американская транснациональная компания, одна из самых больших компаний по производству и продаже спортивной одежды и обуви. Компания была основана в 1964 году Филом Найтом под названием Blue Ribbon Sports. Изначально Фил Найт занимался закупкой спортивной обуви у производителей и реализацией кроссовок клиентам. В 1971 году компания выпустила свой первый продукт – кроссовки на «вафельной» подошве. В 1972 году Nike дебютировала на высшем уровне, экипировав некоторых спортсменов на Олимпийских сборах в США перед Олимпиадой [6].

Примечательно, что компания Nike была переименована в честь греческой боги Ники, а логотип символизирует крыло этой богини.

Nike часто выступает в качестве спонсора на соревнованиях и спортивных мероприятиях. Концепция Nike заключается в следующем – «каждый человек является спортсменом, если у него есть тело», поэтому фирма ориентирована на спортсменов всех уровней подготовки, от начинающих до профессионалов [6].

Актуальность и цель исследования. Цель исследования данной работы представляет smm — анализ компании Nike. Предметом исследования является анализ социальных сетей компании Nike.

Данная компания была выбрана в связи с широкой известностью и многомиллионным охватом. Следует изучить инструменты рекламных кампаний и проанализировать ошибки рекламной политики в целях улучшения деятельности отечественных компаний, для которых открываются новые возможности после ухода иностранных компаний с российского рынка.

Компания присутствует в Facebook^[1], ВКонтакте, Instagram^[2], YouTube, именно данные социальные сети стали объектом SMM — анализа (Таблица 1). Выбор социальных сетей может быть обусловлен тем, что данные социальные сети являются наиболее популярны, а также пользователями в большей степени являются молодые люди. Поскольку компания производит спортивную одежду и обувь, необходимо привлекать молодое поколение, представители которого следуют тенденциям моды, а также людей с хорошими доходами и активной жизненной позицией. Однако компания выбрала своей рекламной стратегией не продвижение товаров, а спортсменов, которые ее носят, что позволило при небольших усилиях добиться высокой узнаваемости.

Различия коммуникативного поведения в социальных сетях компании Nike присутствуют. Различия состоят в том, что на всех площадках представленных социальных сетей, помимо ВКонтакте, общение с аудиторией происходит на английском языке. В текстах и видео часто упоминаются города США. Также на всех платформах, помимо Вконтакте, реклама исходит от американских знаменитостей, в основном связанными с футболом, баскетболом, теннисом, гольфом и легкой атлетикой. Во ВКонтакте медийными личностями до ухода компании с российского рынка были российские знаменитости: балерина Мария Хорева, футболист Андрей Тихонов, футболист Антон Миранчук, фигуристка Анна Щербакова, баскетболистка Мария Вадеева, певица Эльвира Т и др. (Рисунок 1). Данные различия могут быть обусловлены тем, что платформой ВКонтакте пользуется исключительно русскоязычное население.

Рисунок 1. Лица компании Nike: Мария Вадеева, Эльвира Т, Мария Хорева

Активность также имеет существенные различия в разных социальных сетях. На платформе Facebook^[3] активность остановилась в начале 2018 года, причиной этому могли послужить — основная аудитория. Как правило большая часть пользователей данной платформы — это взрослые люди, достаточно образованные, которые могут отличить фальшь от правды, наименьше поддаются влиянию знаменитостей и тенденциям моды.

Активность на платформе ВКонтакте очень низкая. Частота обновления постов не регулярна: 2022 -2021 — февраль – 1 пост, январь – 4, декабрь – 2, ноябрь – 0, октябрь – 1, сентябрь -2, август – 4 и т.д. Можно предположить, что для компании данная платформа не имеет большого значения, поскольку уровень продаж не высок, так как ценовой сегмент продукции Nike для жителей России является выше средней стоимости на рынке. Также активность может быть обусловлена неблагоприятной политической обстановкой [5].

Активность на платформах Instagram^[4] и YouTube приблизительно одинаковая. Основной аудиторией данных платформ является молодежь, следующая модным тенденциям, а также наиболее подвержена влиянию своих кумиров. Становится модно вести здоровый образ жизни (ЗОЖ), соблюдать правильное питание (ПП) и бороться за экологию. Таким образом компания, реализующая спортивные товары, адаптируется под современные потребности аудитории и продвигает товары на тех платформах, где эта аудитория преобладает [7].

Таблица 1

Анализ социальных сетей компании Nike

Методы исследования. При написании данной работы использовались следующие методы исследования: метод компонентного анализа, который применялся при изучении понятия «этикет»; метод лингвокультурологического анализа, с помощью которого был сделан вывод о важности и необходимости изучения этических правил поведения в сетевом общении; синхронно-описательный метод позволивший представить полученные данные последовательно и теоретически непротиворечиво.

Результаты. Компания при подаче материала в социальных сетях использует режим повествования от первого лица. Тексты не являются информационными, имеют эмоциональную окраску и имеют особые указания. Контент представлен в неформальной обстановке, раскрывает обычную повседневную жизнь спортсменов и простых людей. Стилистика подачи материала неофициальна, неформализованна, унифицирована.

Стилистика текстов в социальных сетях полностью отличается от стилистики на официальном сайте компании, где главными критериями последнего выступает литературное оформление текста, раскрытие темы, создание деловой среды, что стимулирует пользователя серьезно отнестись к материалу. Однако пользователи обращают большее внимание на визуальный контент и реже читают тексты в их классическом понимании. Поэтому важно, чтобы вся значимая информация и инсайт могли уместиться в два-четыре предложения стандартного SMM-текста [3].

Текстовая информация все больше вытесняется визуальной, по отношению к которой она все чаще выполняет комплиментарные функции. Значительно растет объем, удельный вес и значимость визуального медиаконтента, повышается его типологическое разнообразие, включающее помимо традиционных фото-, видео- и иллюстративных материалов, а также инфографики, различные форматы визуального интернет-контента [4].

Чаще всего компания использует видео контент с известными спортсменами. Видео сопровождается текстом, в котором дается краткое описание слов спортсмена с призывом к действию (перейти по ссылке, оставить комментарий, отметить друзей и пр.).

Логотип компании во всех социальных сетях одинаковый. Отсутствует единый стиль в оформлении контента, также не определена цветовая гамма. Компания публикует фото и видео спортсменов, как в статике, так и в движении. Некоторые фотографии смазаны, но обладают высоким качеством.

В цифровых каналах коммуникации формируется новый – писменно-устный – тип речи. Этот тип речи использует средства, позволяющие передавать коммуникационные знаки, характерные для непосредственного речевого взаимодействия. Одним из таких коммуникационных знаков является эмодзи. Эмодзи – графические изображения, отображающие актуальную действительность. Эмодзи представляют собой полноценный элемент SMM-текста с большим количеством функций. Связующая функция эмодзи, коррелирующая авторскую и читательскую коммуникативные модели, «синхронизирует» настроение аудитории с настроением поста, заставляя пережить транслируемые эмоции [1].

Однако компания Nike приняла решение воздержатся от использования эмодзи. Смайлы в текстах компании практически не используются. Это в свою очередь приводит к тому, что аудитория воспринимает текст сухо, безэмоционально и создается впечатление незаинтересованности в них.

Степень интеракции в социальных сетях компании достаточно низкая. Активное комментирование постов пользователями наблюдается на платформе Facebook^[7]. Не смотря на низкую активность аккаунта, пользователи продолжают оставлять комментарии под постами. Также большое число комментариев наблюдается на платформе Instagram^[8]. Однако компания никак не взаимодействует со своими подписчиками, не было замечено ни одного ответа компании на комментарии пользователей [3].

Наличие интеракции замечено только на платформе ВКонтакте. Все ответы компании уникальны, соответствуют комментарию. Однако встречаются случаи, когда компания отвечает на комментарии спустя 2 месяца. Ответы компании в основном приходятся на посты с жалобами. Пользователи недовольны качеством товара, качеством сервиса и способом доставки. В большинстве реакция реципиентов на ответы компании спокойная. Некоторые пользователи вступают в диалог с компанией, оставшись неудовлетворенными, оставляют гневные комментарии, пытаются оспорить ответ компании и отказываются в дальнейшем приобретать товары данного бренда. Было замечено что, отвечая на комментарии пользователей компания применяет способ обращения «ты», что не соответствует правилам этикета при общении.

Нарушения коммуникативной этики присутствует и со стороны пользователей. Пользователи применяют грубую форму при описании конкретного изделия и деятельности компании в целом, критикуют рекламную кампанию бренда. Но в целом большая часть комментариев носит положительный характер, присутствует много смайлов, достаточно часто встречаются смайлы в виде огня и похлопывания в ладоши. Встречаются эмодзи подразумевающие положительное отношение, одобрение и любовь.

Заключение. С точки зрения коммуникативной успешности можно ранжировать аккаунты компании Nike следующим образом:

1. Instagram^[9] (регулярность, нет обратной связи, адаптировано под англоговорящую и русскоговорящую аудиторию);
2. YouTube (регулярность, нет обратной связи, наиболее адаптировано под американскую аудиторию);
3. ВКонтакте (регулярность низкая, наличие обратной связи, наиболее адаптировано под русскоговорящую аудиторию);
4. Facebook^[10] (активность нулевая, нет обратной связи, наиболее адаптировано под американскую аудиторию).

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что компания Nike проявляет достаточно низкую активность в социальных сетях. Компания практически не взаимодействует со своей аудиторией посредством обратной связи. Активное ведение аккаунтов снизилось за последние 4 года. Такая политика в долгосрочной перспективе не принесет положительных результатов для компании.

Уход иностранных компаний с российского рынка дает возможность отечественным брендам проявить себя. Главное ставить перед собой четкие и реальные цели, профессионально вести рекламную кампанию, ориентироваться на аудиторию и постоянно проводить анализ своей деятельности.

Необходимо отметить, что данный анализ проведен исключительно в целях сравнения и ни в коем случае не призывает к действиям по использованию запрещенных площадок.

[1] Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.

[2] Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.

[3] Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.

[4] Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.

[5] Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.

[6] Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.

[7] Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.

[8] Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.

[9] Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.

[10] Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.