Изучение потребительской лояльности в современном мире одновременно формируется на пересечении нескольких наук: психологии, маркетинга и социологии. Оно включает в себя следующие концепции: лояльность как привязанность и/или приверженность к бренду, лояльность как степень удовлетворенности потребителя, и роль лояльности в процессе принятия решения о покупке. Данные концепции подчеркивают, что лояльность – это многоступенчатость в потребительском поведении, которая содержит в себе такие аспекты как эмоциональная привязанность, доверие, мотивация при выборе определенного бренда на постоянной основе.

Из открытых источников известно о нескольких типах потребительской лояльности, они классифицируются следующим образом:

1. Латентная лояльность^[1] – потенциально лояльные клиенты. Отмечается высокая степень эмоциональной привязанности к марке, но потребитель не имеет возможности часто покупать её;
2. Ложная лояльность – чаще всего это клиенты с высоким риском перехода к конкурентам. Покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает еепо причинам, обусловленным наличием скидок или временной недоступностью альтернатив;
3. Истинная лояльность – это тип самых ценных и прибыльных клиентов. Потребитель испытывает эмоциональную привязанность, регулярно совершает покупки и не чувствителен к действиям конкурентов.

В целом классификация клиентов по их уровню отношения и типу лояльности позволяет:

1. Определить клиентов, являющихся наиболее ценными для компании;
2. Проанализировать, с какими уровнями потребительского отношения компании необходимо работать;
3. Разобрать существующую эффективность маркетинговой деятельности по доли потребителей в каждой группе в рамках трансформации структуры портфеля покупателей;
4. Разработать соответствующие маркетинговые инициативы и активности для каждого типа лояльности по отдельности, с учетом их интересов.

Для более точного понимания потребностей своих клиентов и уровня их лояльности, компаниям необходимо регулярно взаимодействовать с ними.

Выбор технологии по исследованию потребительской лояльности отражен прежде всего в научных исследованиях, которые зачастую связаны с развитием идеи лояльности, как маркетинг отношений.

Изучив материалы по оценке потребительской лояльности, важно отметить следующие факты:

1. Удержание существующих потребителей гораздо выгоднее, чем привлечение новых. Чем дольше клиенты являются постоянными, тем больше прибыли они приносят для компании;
2. Еще один путь для удержания лояльных потребителей – это бесперебойное удовлетворение их потребностей или, как наилучшая мера, превышение их запросов. Существует прямая зависимость между уровнем удовлетворённости клиентов и их лояльностью. Чем выше удовлетворённость, тем больше вероятность того, что клиент останется лояльным бренду.
3. Путем отслеживания уровня лояльности, компания может получить информацию о потребностях и запросах своих клиентов и организовать работу таким образом, чтобы удовлетворить эти запросы и повысить уровень лояльности.

Исходя из этого, можно сделать вывод о необходимости управления процессом лояльности со стороны руководства компании. Это включает в себя правильное измерение лояльности и формирование лояльности.

Важнейшей составляющей в работе автомобильного бренда является управление потребительской лояльностью и репутацией бренда. Для успешной работы, бренду необходим комплекс мероприятий, который включает в себя разработку стратегии создания и поддержания позитивного по тональности информационного поля в долгосрочной перспективе, а также ряд инструментов, используемых для её реализации.

Для анализа потребительской лояльности к тому или иному бренду, зачастую обращаются к следующим метрикам:

NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности. Данная метрика опирается на опросы клиентов и их оценку покупательского опыта. Для его измерения необходимо опросить покупателей, готовы ли они рекомендовать продукцию бренда знакомым и какова вероятность этого в шкале от 1 до 10;

RPR (Repeat Purchase Rate) – это коэффициент повторной покупки клиентом. Данная метрика помогает учитывать поведение клиентов, а также, оценить, какое количество потребителей что-то приобрели еще раз в сравнении с теми, кто сделал покупку один раз.

CLV (Customer Lifetime Value)  – пожизненная ценность клиента. Данная метрика используется для определения суммы, которую клиент потратит на товары или услуги бренда с течением времени.

На потребительскую лояльность к бренду могут повлиять множество факторов, к ним можно отнести следующие:

1. Качество продукции и предоставляемых услуг. Это основа потребительской лояльности, так как напрямую от качества зависит удовлетворение потребителей и вероятность возвращения к бренду вновь;
2. Ценообразование. Благодаря конкурентоспособности цен можно продвинуть бренд, сделать его более привлекательным и доступным для потребителей;
3. Сервис и обслуживание. Внимательное отношение к потребителям и профессиональное исполнение их запросов способствует формированию приверженности к бренду;
4. Ценности бренда и его позиционирование. Это отличительные особенности бренда и ряд уникальных характеристик, которые отличают его от конкурентов и создают эмоциональную привязанность с лояльным потребителем.
5. Социальная ответственность. Это участие бренда в благотворительных мероприятиях, экологических проектах. Также, это особый, экологичный подход к производству товаров.
6. Отзывы о бренде. Как правило, это рекомендации других покупателей, отзывы экспертов, которые способны повысить или понизить доверие к бренду.

 Как видно из списка, есть множество разнообразных источников появления угроз для репутации автомобильного бренда. Для того, чтобы правильным образом воздействовать на потенциальные угрозы и сформировать положительный образ бренда у потребителей, необходимо проводить ряд комплексных мероприятий. Здесь можно выделить следующий ряд последовательных задач:

1. Провести исследование информационного поля бренда: в СМИ, в сети интернет и в социальных медиа;
2. Собрать полученные данные и обработать их;
3. Провести анализ полученной информации и дать оценку состояния информационного поля бренда;
4. Разработать рекомендации по воздействию на положение бренда с целью улучшения потребительской лояльности в сети;
5. Реализовать предложенные методы по воздействию на информационное поле бренда;
6. Оценить эффективность методов воздействия.

Формирование лояльности потребителей представляет собой процесс, от которого зависят как внешние, так и внутренние факторы.

Внешние факторы, которые не зависят от компании, включают в себя условия и обстоятельства, которые создаются внешними субъектами и которые напрямую влияют на лояльность потребителей к бренду. Как правило, подобные обстоятельства исходят из внешнего окружения бренда, такие как социум, законодательство, действия органов власти и СМИ. Эти факторы практически не поддаются контролю со стороны организации.

Внутренние факторы, которые инициируются непосредственно компанией и находятся под её управлением.

Факторы также можно классифицировать на:

1. Экономические, которые воздействуют на мотивы и потребности потребителя. Они же и определяют финансовую выгоду от использования того или иного товара/услуги.
2. Социальные. Они формируют привлекательность социального аспекта покупки продукта или торговой марки, позволяют потребителю выделить причастность к определённой социальной группе, получить желаемый социальный статус.
3. Психологические, которые создают у потребителей ментальный комфорт от взаимодействия с брендом.

Факторы также можно разделить на материальные и нематериальные.

Материальные факторы связаны с применением дополнительных мотивационных схем для клиентов, выражающихся в скидках и денежных бонусах. Это основа программ лояльности.

Нематериальные факторы зачастую связаны с применением особого уровня сервиса и специфического подхода к взаимоотношениям с клиентами. Под такими факторами подразумевается проведение event-маркетинга, обучение персонала для успешного взаимодействия с клиентом, персонализированное поздравления с праздниками и т.д.

Все вышеуказанные факторы могут проявляться на макро-, мезо- и микроуровнях. Это обуславливается масштабом компании, её деятельностью и её ориентирами по воздействию на целевую аудиторию.

Изучив данные методы, можно сделать вывод, что измерение лояльности, как и сам феномен лояльности носит неоднозначную трактовку в ученой среде. У каждого метода есть свои недостатки и достоинства в применении. В связи с этим, при выборе способов исследования приверженности клиентов необходимо всесторонне учитывать специфику отрасли, в которой работает компания. Немаловажную роль при выборе метода играет наличие ресурсов, величина бюджета и время, отведенное на проведение исследования. Тем не менее, для эффективного управления, формирования и развития лояльности к бренду необходимо регулярно осуществлять текущую оценку степени приверженности к бренду.

[1] Аренков И.А., Константинова О.А., Аренков Ф.И.: Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – URL: https://1economic.ru/lib/100907?ysclid=m3aa0c4elq67368305  (дата обращения: 30.10.2024).