Начиная с 2022 года происходят существенные изменения на автомобильном рынке России: известные европейские, американские и японские бренды прекратили реализацию своей продукции и на их место пришли китайские автомобильные бренды, которые стали все более заметными и более конкурентоспособными. Производители активно совершенствуются, повышая качество сборки своих моделей и внедряя современные технологии, такие как: гибридные/электрические силовые установки, системы автономного вождения и системы активной помощи водителю, биометрию, в том чсиле технологию распознавания лиц, и многое другое. И немаловажным фактором является привлекательная для российского покупателя цена. К примеру, на начало 2022 года кроссовер известного немецкого производителя в базовом исполнении стоил 2 129 000 рублей, в то время как аналогичный по характеристикам автомобиль китайского производителя, но в максимальной комплектации, не переваливал за отметку в 1 800 000 рублей. Тем не менее, несмотря на значительные успехи, китайские автомобили все еще сталкиваются с проблемами негативного восприятия их имиджа у отечественного потребителя, что выражается в сомнениях относительно их качества, надежности и безопасности. Этот стереотип, укоренившийся с момента первых поставок китайских автомобилей в Россию, остается одним из главных барьеров для полноценного завоевания доверия и увеличения доли китайских автопроизводителей на рынке.

Китайский автопром впервые появился на российском рынке в начале 2000-х годов. Его представителями стали следующие бренды: Great Wall, CHERY, FAW, Hafei, BYD, LIFAN и другие. Самой популярной моделью стала печально известная CHERY Amulet, которая, в свою очередь, в точности повторяла европейский Seat Toledo. Автомобиль был с конструктивными просчетами, низким качеством сборки, слабой по качеству отделкой, а кузов не отличался стойкостью к коррозии. К тому же автомобиль не отвечал требованиям безопасности. Так в 2007 году на испытания отечественного краш-теста Авторевю, CHERY Amulet чудом набрал 1,7 балла из 5 возможных, показав наихудший результат в сравнении с европейскими и отечественными конкурентами. Итогом данного испытания стала деформация кузова, кое-как сваренного из некачественного металла, разлетевшаяся на куски дверь, сложенный в гармошку порог и сокращенный на полметра дверной проем. Подобные неудачи китайских брендов оставили глубокий след в сознании российских потребителей. В условиях суровой конкуренции с авторитетными брендами из Европы, Японии и Южной Кореи, китайские автомобили выглядели непривлекательно, что и породило устойчивый стереотип об их низком качестве и ненадежности. Первые поставки автомобилей из поднебесной столкнулись с серьезными проблемами в части продаж: многие автомобилисты просто боялись потратить деньги на автомобиль со скромным по отношению к конкурентам ресурсом.

За последние 10-15 лет индустрия претерпела значительные изменения. Китайские автомобильные концерны не просто заимствуют или копируют успешный опыт европейских коллег по цеху. Они стали переманивать лучших из лучших в свои компании. Так, занимающая второе место по объемам производства в Китае, компания FAW заручилась помощью зарубежных специалистов. К команде концерна присоединился Джайлс Тейлор, бывший шеф-дизайнер Rolls-Royce. В FAW предложили Тейлору занять две должности — глобальный вице-президент и главный креативный директор. Эти должности подразумевают разработку фирменного стиля автомобилей, а также контроль внедрения «международной философии дизайна» в продукты производителя. За 2021 год продажи бренда составили три с половиной миллиона автомобилей, а выручка превысила 700 миллиардов юаней (почти девять триллионов рублей). Автоконцерн Chery, в свою очередь, начал нанимать дизайнеров из-за рубежа еще в начале 2010 года. В 2013 году дизайнерский центр автоконцерна возглавил бывший дизайнер Porsche AG Хакан Саракоглу. Его привлекли к работе, для переосмысления концепции машин, производимых CHERY, и для выхода производимой продукции на новый уровень. Позже, в 2018 году, в компанию пришел бывший дизайнер BMW и Mazda Кевин Райс. На его плечи возложили ответственность за выход бренда на европейский рынок, что у него получилось, ведь в 2021 году мировые продажи CHERY Co., Ltd достигли 962 тысяч автомобилей, что на 230 тысяч больше показателей 2020 года. Вложения в технологии и дизайн, разработку новых моделей и повышение качества производственных процессов и управления позволили китайским компаниям выйти на новый уровень.

Главным драйвером роста китайского автопрома стали электрокары и гибридные автомобили. К примеру, китайский BYD Song Plus стал самым продаваемым электромобилем в мире за 2022 год (782 000 автомобилей), обогнав американскую Tesla Model Y (771 000 автомобилей). Немаловажным является то, что в Китае очень развита государственные программы поддержки автомобильной отрасли, в том числе и льготы на производство электрокаров: послабления в части налогообложения, субсидии и тд. Кроме того, Китай стал абсолютным лидером в производстве комплектующих для электромобилей (77% от объема мирового производства).  А за немыслимыми темпами развития стоит неумолимый рост экспорта: 5 миллионов автомобилей за 2023 год.   Сегодня такие марки, как HAVAL, CHANGAN, GEELY и CHERY, уже способны предложить автомобили, которые ничуть не уступают конкурентам из Европы и Азии по множеству параметрам. По статистическим данным российского автомобильного рынка, за 8 месяцев 2024 года в России продана 591 тысяча новых легковых машин китайских брендов. Для сравнения, за весь предыдущий год было продано 553 тысячи автомобилей китайских производителей. В целом на долю компаний из КНР приходится свыше 60% продаж на российском авторынке. В январе 2022 года было всего 10%.

Одним из ключевых направлений стало внедрение современных технологий безопасности и комфорта. Многие китайские автомобили оснащены современными системами помощи водителю, инновационными решениями в области электроники, а также двигателями, разработанными с учетом строгих экологических норм. Благодаря этому китайские марки все чаще рассматриваются не как бюджетные альтернативы, а как полноценные конкуренты с достойным соотношением цена-качество.

Стратегия по улучшению имиджа китайских автомобилей

Китайские производители активно работают над улучшением своего имиджа на автомобильном рынке, предпринимая ряд шагов для того, чтобы укрепить свои позиции и завоевать доверие потребителей. Для решения задач по улучшению имиджа китайских автомобилей, а также для повышения эффективности продвижения, необходимо:

1. Размещение информации среди продуктового контента не только о характеристиках продаваемых автомобилей, но и о сервисном обслуживании. Это необходимая услуга, в котором нуждается каждый владелец. От лица представительства важно сообщить о качестве и выгоде услуг, предоставляемых официальными дилерами, в противном случае подобные услуги предложат независимые компании, которые ведут активную коммуникацию с целевой аудиторией. Особый акцент обычно делается на преимуществах обслуживания для сохранения гарантии;
2. Уделять внимание выгодным условиям покупки – кредитные условия, сдача автомобиля в Trade-in, прямые скидки, последующие привилегии при своевременном обслуживании автомобиля и т.д. Это неотъемлемая часть продажи автомобиля, ввиду высокой стоимости. Зачастую, когда стоимость является основным критерием, именно скидка по Trade-in и условия по кредиту склоняют чашу весов в сторону покупки определённого автомобиля. Также клиента всегда интересует дальнейшая жизнь с автомобилей: легкость и доступность обслуживания, исполнение гарантийных обязательств, наличие запасных частей и расходных материалов, своевременность отзывных кампаний и т.д.
3. Выбирать площадки для публикации необходимой информации с учётом специфики аудитории сообщества и её соответствия целевой аудитории бренда. Здесь как раз видна связь с наличием специфических сообществ в социальных медиа, которые могут содержать активную аудиторию. Важно учитывать, что это может быть специфическая аудитория, которая воспримет рекламу негативно.
4. Обеспечить все информационные площадки данными о безопасности транспортных средств. В связи с тем, что неверная эксплуатация автомобилей может навредить здоровью потребителя, делается акцент на том, что способно доказать надёжность и защиту здоровья автолюбителей: результаты краштестов, качество материалов и т.д. Помимо безопасности самого автомобиля важен и памятка о соблюдении правил безопасности в автомобиле и на дорогах общего пользования. К примеру, VOLVO, как создатель трехточечного ремня безопасности в 1959 году, по сей день акцентирует внимание на безопасности своих автомобилей, что вызывает доверие и лояльность у клиентов.

На репутацию автомобильных брендов существенно влияет на потребительское поведение. Благодаря тому, что владение тем или иным автомобилем, а также сам факт наличия автомобиля в собственности, является показателем благополучия человека, многим недостаточно приобрести просто удобное транспортное средство. Дорогой автомобиль привлекает внимание, а определённые бренды и модели имеют свой собственный образ в сознании людей. Таким образом, факт владения конкретным автомобилем зачастую диктует ряд стереотипов в восприятии его владельца.

Анализ намерений потребителей китайских автомобилей особенно важен, так как он позволяет прогнозировать их поведение в будущем. Это, в свою очередь, помогает разрабатывать эффективные стратегии для удержания клиентов и повышения уровня их лояльности. Представленность автомобильных брендов имеет ряд специфических особенностей, среди которых: насыщенность рынка, высокая цена, долгий срок эксплуатации, развитость вторичного рынка, необходимость в обслуживании автомобиля и имиджевая составляющая. Сама автомобильная сфера представлена многообразием тематических сообществ и групп с разным типом контента и назначением – от познавательного и развлекательного, до групп по ремонту и сообществ брендов. С учётом специфики автомобильной сферы бренды дополняют своё присутствие организацией сервисных мероприятий, участием в благотворительных проектах, а также контентом в соцсетях: постами об обслуживании и о гарантийных обязательствах, пресс-релизами о выходе новых моделей, новостями о достижениях бренда. Все эти методы важны для формирования и дальнейшего поддержания позитивного имиджа и потребительской лояльности.