Некоммерческие организации (НКО) отличаются от коммерческих тем, что создаются с целью оказания безвозмездной помощи, а её учредители не получают материальную прибыль от своей деятельности. Отсутствие достаточного оборота финансовых средств, в данной ситуации, может выступать в качестве одной из ключевых причин низкой жизнеспособности этих организаций. Для того чтобы выполнять свои социально-значимые задачи, НКО необходимо идти в ногу со временем, разрабатывать стратегии продвижения и привлечения дополнительных финансовых ресурсов.

 Одним из эффективных инструментов является фандрайзинг, который подразумевает привлечение ресурсов со стороны, в том числе добровольных пожертвований для поддержания существования и деятельности организации, а также реализации различных благотворительных проектов.

Некоммерческие организации являются активными участниками в решении большого числа проблем современного социума, связанных с различными группами общества. Ключевые из них: проблемы, связанные со здоровьем и системой здравоохранения, сферой образования, поддержкой детей-сирот и малоимущих граждан, социальной реабилитацией и т.д [2].

Некоммерческие организации взаимодействуют с различными группами населения – помогают пожилым гражданам, тяжело больным, детям, оставшимся без попечения родителей, бездомным, инвалидам, людям, страдающим от различных типов зависимостей, ВИЧ-положительным гражданам, ветеранам и др, то есть всем тем, кто больше всего нуждается в сторонней помощи и поддержке. Таким образом, в глобальном смысле НКО выполняет функцию разрешения общесоциальных проблем. Для того чтобы эффективно выполнять эту задачу, некоммерческим организациям следует вовлекать в свою деятельность как можно большее число людей, а сегодня самые перспективные возможности для этого предоставляют социальные медиа, которые являются разновидностью публичной коммуникации, реализуемой через Интернет-платформы [1].

За 2023 год количество пользователей российских социальных сетей составило уже более 100 миллионов человек. То есть можно утверждать, что их аудитория составляет практически 70% всего населения нашей страны.

Перечислим основные причины, по которым НКО следует применять социальные сети для своего развития и продвижения:

— социальные сети можно применять в качестве эффективного инструмента массового распространения информации о деятельности НКО;

— у социальных сетей огромная аудитория, которую сложно охватить другими методами продвижения;

— благодаря публичным сообществам реализуется возможность общаться со своей аудиторией напрямую;

— подписчики сообществ в социальных сетях могут на регулярной основе просматривать актуальные новости НКО, а в ряде случаев – делится ими со своими собственными подписчиками, или друзьями;

— социальные сети могут помочь в создании и поддержании позитивного имиджа некоммерческой организации;

— социальные сети носят интерактивный характер, который позволяет просматривать профили тех людей, с которыми происходит коммуникация и узнавать основные данные о своих подписчиках и целевой аудитории;

— благодаря публичным сообществам реализуется возможность обратной связи с аудиторией, которая позволяет понять, как она относится к НКО и какую оценку даёт ее деятельности.

Остановимся подробней на важности формирования позитивного имиджа некоммерческой организации. Под имиджем НКО подразумевается уникальный образ организации, сформированный в сознании общества посредством определенных инструментов и методов психологического воздействия на аудиторию. Базовая задача имиджа – создание положительного отношения к НКО, доверие к ней и повышение интереса широкой аудитории к ее деятельности. Позитивный имидж даёт НКО определенные преимущества:

— Выделяет некоммерческую организацию среди подобных в глазах общества, повышает её популярность, что существенно расширяет целевую аудиторию;

— Исключает формирование неверных представлений о деятельности НКО из-за возможного распространения ложной информации;

— Формирует позитивные ассоциации в сознании общества об НКО и её деятельности, которые связаны с такими качествами, как: доброта, высокая социальная ответственность, сострадание, поддержка и т.д.;

— Повышает доверие широкой аудитории к НКО;

— Способствует увеличению числа спонсоров, увеличивая финансовую поддержку деятельности НКО;

— Позитивный имидж демонстрирует социуму активную социальную позицию НКО и значимость её деятельности для общества в наиболее широком понимании [5].

Как уже было указано выше, для поддержания своего существования и эффективной реализации поставленных задач некоммерческие организации нуждаются в сторонней поддержке, в том числе финансового характера. Социальные сети, в свою очередь, в значительной степени помогают НКО в поиске спонсоров, волонтеров, добровольцев, доноров и т.д. [4].

Подписчики публичных сообществ могут следить за деятельностью организации и добровольно выражать своё участие и одобрение удобными для них методами, в том числе жертвуя материальные средства, как на определенные проекты некоммерческой организации, так и на поддержание её существования в целом.

Благодаря возможности активной коммуникации с пользователями посредством социальных сетей, НКО удаётся сформировать лояльно настроенную аудиторию, готовую оказывать необходимую финансовую помощь. Чаще всего фактический перевод добровольных средств, происходит путем перехода пользователя по ссылке из социальной сети на сайт НКО. Однако некоторые платформы реализуют и другие механизмы сбора средств [3].

Кроме того, благодаря социальным сетям удается развенчивать многие мифы, связанные с деятельностью НКО, которые ограничивают поток возможных благополучателей. Через публичные сообщества НКО могут продемонстрировать позитивные стороны взаимного сотрудничества. Следовательно, социальные сети способствуют повышению доверия к некоммерческой организации сразу двух сторон: спонсоров и волонтеров, а также возможных благополучателей и партнеров организации.

Тем не менее можно обозначить некоторые барьеры, которые мешают НКО выходить на площадки социальных сетей и формировать в них необходимое коммуникативное пространство для связи с целевой аудиторией. Основные из них связаны с недостатком знаний, времени и ресурсов для SMM-продвижения, а также получения максимального эффекта от него. В результате, НКО редко используют обширный потенциал тех возможностей, которые могут дать им социальные сети. Большинство некоммерческих организаций ведут свои странички сообщества и каналы нерегулярно и недостаточно профессионально, что снижает эффективность данного метода продвижения [6].

 Для повышения продуктивности своей деятельности в социальных сетях, прежде всего, НКО следует работать над увеличением регулярного контента и улучшением его формы и содержания. Он должен быть привлекательным для пользователей, уникальным и познавательным, что требует участия грамотных специалистов для его создания и визуального оформления, что опять же требует определенных вложений и затрат.

Перечислим несколько наиболее популярных на сегодняшний день в России сетевых сообществ, которые могут служить площадкой для продвижения НКО и привлечения дополнительной финансовой поддержки:

1) «ВКонтакте». Несмотря на достаточно простой алгоритм работы с данной площадкой, она показывает высокую эффективность в области SMM-продвижения не только коммерческих, но и некоммерческих организаций и проектов. «ВКонтакте» на сегодняшний день занимает лидирующую позицию среди социальных сетей в России.

Для поиска целевой аудитории НКО необходимо создать собственный паблик (сообщество) и регулярно наполнять его качественным и познавательным контентом, содержащим информацию о проделанной работе, проектах и достижениях организации. Те сообщения, которые оказались интересны пользователям, могут попадать в рекомендации к людям, которые еще не является участниками сообщества, расширяя потенциальную аудиторию.

Кроме того, «ВКонтакте» реализует специальные партнерские программы, направленные на поддержку НКО, такие, как «VK Добро». Прошедший проверку фонд, получает возможность пользоваться всеми возможностями платформы, а также публиковать на ней сборы на благотворительные цели.

2) «Одноклассники». Данная социальная сеть уступает предыдущей по охвату аудитории, однако ее преимущество в том, что возраст пользователей в среднем составляет от 30 до 50 лет, то есть основная масса участников – это люди зрелого возраста, которые уже успели состояться в жизни и способны оказать существенную материальную поддержку. Кроме того, «Одноклассники» так же, как и «ВКонтакте» регулярно реализуют программы поддержки НКО, выделяя гранты на продвижение благотворительных фондов и организаций.

3) «YouTube». В сущности, он представляет собой видеохостинг, который также следует рассматривать в контексте продвижения НКО. Ведение собственного канала организации с регулярной публикацией видео-контента может стать отличной альтернативой текстовым сообщениям, так как визуальный образ оказывает существенное влияние на восприятие аудитории. У данной платформы также есть достаточно эффективная система продвижения «YouTube Shorts». Кроме того под видео-контентом разрешается добавлять ссылки на другие ресурсы, которые могут, к примеру, перевести аудиторию на веб-сайт НКО, или страницу в социальной сети.

5) «Telegram» — на сегодняшний день представляет собой самый популярный мессенджер среди российских пользователей. Некоммерческие организации имеют возможность ведения и продвижения собственного канала, в том числе с помощью чат-ботов. «Telegram» также имеет достаточно удобный функционал для сбора добровольных средств.

Таким образом, наиболее популярные сетевые сообщества на сегодняшний день представляют собой высокоэффективные площадки для продвижения некоммерческих организаций, создания и поддержания их позитивного имиджа, а также привлечения дополнительной финансовой поддержки.