Для успешного ведения бизнеса в условиях современного рынка каждая организация должна постоянно совершенствоваться и вносить изменения в свою деятельность. Одним из способов «обновления» компании и серьезным инструментом маркетинговой кампании по продвижению продукта является ребрендинг, который позволяет поддерживать бренд в актуальном состоянии и привлечь внимание большого числа потребителей.

Результаты различных исследований свидетельствуют о том, что с потерей интереса со стороны покупателей могут столкнуться даже известные и крупные компаний, обладающие серьезным авторитетом на рынке и прочно занимающие свою нишу. Данный процесс является очевидным и закономерным, поскольку запросы потребителя постоянно растут в связи, с чем на рынке появляются новые интересы, тренды и компании. На необходимость обновления бренда существенное влияние оказывают экономические, политические, культурные и  иные внешние факторы. Таким образом, следует согласить с мнением В.Н. Долмнина о том, что ребрендинг – это механизм позволяющий компании быстро адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям рынка с минимальными рисками и затратами [2.98].

Анализ научной литературы показал, что большинство исследователей понимают под ребрендингом – совокупность мероприятий в ходе маркетинговой компании, направленных на изменение основных элементов бренда (цветовая гамма, слоган, наименование, логотип), при помощи которых компания сможет сохранить интерес к своей продукции постоянных покупателей и привлечь новых клиентов. [4.,35].  Репозиционирование бренда повышает конкурентные преимущества организации, позволяет «идти в ногу со временем» и соответствовать новым рыночным трендам. Компания может проводить ребрендинг неограниченное количество раз.

Процесс реализации коммуникационных решений в ходе ребрендинга играет ключевую роль, поскольку при помощи них компания доводит до потенциальных потребителей сведения о смене своего имиджа. Так у целевой аудитории формируется положительное мнение о торговой марке, продукции компании и определенное покупательское поведение. В ходе репозиционирования бренда необходимо согласовать все средства коммуникации и привести их в соответствие с общим новым имиджем компании. На любой платформе для рекламы, слоган компании, логотип, цветовая гамма и иные составляющие бренда должны быть одинаковы и единообразны, что позволит потребителям в полной мере воспринять новый бренд, а субъекту хозяйствующей деятельности успешно реализовать коммуникационные решения.

По критерию подхода к размещению рекламы, все рекламные инструменты можно подразделить на две основные группы. В первую группу входят традиционные виды рекламы, так называемые инструменты ATL (above the line advertising), что в переводе с английского означает «над чертой». К ним относятся размещение в печатных изданиях (газетах, журналах и т.д.), в радио эфире, на телевидении, а также изготовление рекламных баннеров, флаеров, листовок и прочих видов наружной рекламной продукции. Вторая группа — это реклама в форме коммуникации или так называемый инструмент ВТL (below the line), что в переводе с английского означает «под чертой». Подобная реклама создается в целях стимулирования производства продукции, сбыта и роста продаж. Рекламные мероприятия могут проводиться в форме дегустации продукции в торговых центрах, сезонных акций, праздничных скидок, конкурсов, связанных с продукцией и прочее. Технический прогресс не стоит на месте и цифровизация в последние годы затронула практически все сферы хозяйственной деятельности, в том числе и рекламу. В связи с этим рассмотренные подходы были объединены и применяются в симбиозе, и такой интегрированный и инновационный способ коммуникации получил название TTL (through the line) или «сквозь черту» [5,102].

Сегодня из-за многочисленных санкций и таможенных ограничений некоторые зарубежные компании ушли с российского рынка, что позволяет отечественным производителям «проявить себя» в том числе в разработке новых брендов и товаров. В рамках настоящего исследования мы рассматривали репозиционирования бренда «Сырная культура» (ООО «Русагро»). За последние пять лет ситуация на рынке молочной и сырной продукции отличается стабильностью и приростом объемов производства. Так, производство сыров в начале 2024 года по сравнению с январем 2023 года, увеличилось на 25%, а объем рынка — более чем на 100 млрд. руб.  В связи с тем, что рынок сырной продукции стабилен и не претерпевает особых изменений, интерес у покупателей в данном сегменте может вызвать появление нового продукта или бренда.

Осенью 2023 года ООО «Русагро» начало проводить крупную рекламную кампанию и ребрендинг сырных продуктов, которые производятся под маркой «Сырная культура». В первую очередь были определены сильные и слабые стороны бренда. К преимуществам марки «Сырная культура» мы отнесли следующие факторы:

— в линейке сыров присутствуют продукты, которые производятся по особой технологии, например сыр “топленый”, что повышает их конкурентоспособность;

— торговая марка “Сырная культура” появилась в 2021 году и стала популярной во многих регионах страны;

— группа компаний Русагро — один из крупнейших агрохолдингов России;

— поддержка продукта на центральном и региональном телевидении.

Среди основных слабых сторон рассматриваемого бренда можно выделить:

— небольшой ассортимент сырной продукции;

— отсутствие внутренней коммуникации бренда в компании: часть сотрудников не владели информацией о проведении ребрендинга, работники не понимали цель и смысл происходящих изменений;

— слабо развитые рекламные платформы и рекламные акции (отсутствие собственного сайта, страниц в социальных сетях, канала You tube и т.д.);

Также важно отметить, что под маркой «Сырная культура» выпускаются только полутвердые сыры и сырные продукты, что можно отнести к недостаткам бренда. Для закрепления позиций на рынке целесообразно под данной маркой производить и смежные продукты (например, сливочное масло, сливочные, плавленые и творожные сыры), как это делают компании — конкуренты. В современных условиях сложившейся сегодня экономической и политической ситуации не следует забывать и о ценообразовании на продукт: рост цен на тот или иной вид сыра может повлиять на выбор покупателей и отразиться на репутации торговой марки в целом.

Расширить ассортимент товарного бренда и сделать сырную продукцию более популярной можно следуя актуальным и современным трендам в питании. Например, целесообразно выпустить продукт или линейку продуктов предназначенных специально для завтрака, чтобы зарядиться силой и энергией на весь день, либо линейку продуктов с повышенным содержанием белков и пониженным содержанием жиров для людей, которые ведут здоровый образ жизни и следят за своим весом.

Ребрендинг «Сырной культуры» основывался на результатах анализа рынка молочной продукции (в том числе конкурентов и сегмента потенциальных покупателей), а также на результатах проведенных исследований в данной области.

В соответствии с новыми характеристиками и позицией на рынке, в ходе репозиционирования, бренд «Сырная культура» претерпел следующие изменения:

1. Изменение слогана компании. Сырная продукция бренда находится в среднем ценовом сегменте и доступна для покупателей даже с невысоким уровнем дохода. В связи с этим новый слоган бренда: «Сырная культура преображает блюда и бережет семейный бюджет. Мы говорим СЫРезно».
2. Изменение логотипа. Для торговой марки был разработан новый яркий логотип в виде куска сыра в белом и зеленом цветовом исполнении, который придает упаковке более привлекательный вид.
3. Изменение упаковки. Теперь на упаковке сырной продукции размещены фотографии выпечки и подсказки для покупателя, почему «Сырная культура» незаменимый помощник при приготовлении горячих блюд и бутербродов. Прозрачная зона упаковки стала больше, что позволяет покупателю лучше рассмотреть приобретаемый продукт.

Перезагрузка бренда происходит и сегодня, находясь на завершающей стадии. Проводятся мероприятия по выстраиванию внешних и внутренних каналов коммуникационных каналов, реализуются коммуникационные решения по донесению до целевой аудитории (покупатели, поставщики, партнеры,  конкуренты) информации об изменениях в торговой марке. Как бренд, так и организации в целом обладает двумя видами целевой аудитории: внешней и внутренней, поэтому для продвижения нового продукта и передачи информации необходимо использовать разные каналы. Сформировать лояльное отношение к бренду, создать имидж и хорошую репутацию можно только при помощи четко отлаженной системы коммуникационных каналов.

План продвижения новой продукции «Сырной культуры» в рамках принятия коммуникационных решений включал следующие основные мероприятия:

— был введен новый продукт «топленый сыр», с мягким вкусом домашнего топленого молока, изготовленный из еще более полезной закваски и высоким содержанием белка;

— в регионах, где продаются продукты бренда, на местных телеканалах запущен новый рекламный ролик, который передает потребителю важность потребления сыра на завтрак. Реклама на телевидении является одним из самых эффективных коммуникационных каналов, поскольку позволяет охватить широкую аудиторию и довести до сведения потребителей новости о перезапуске продукта.

— в крупных супермаркетах различных торговых сетей в течение месяца каждую субботу проходила дегустация сыров «топленый» и  «голландский». Основные цели данного мероприятия: познакомить покупателя со вкусом продукта, рассказать о его пользе, составе и производителе.

Подводя итоги исследования можно сделать вывод, что ребрендинг – это сложный процесс, состоящий из нескольких уровней при помощи которого компания может быстро адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям рынка с минимальными рисками и затратами. Процесс реализации коммуникационных решений в ходе ребрендинга играет ключевую роль, поскольку при помощи них компания доводит до потенциальных потребителей сведения о смене своего имиджа. Так у целевой аудитории формируется положительное мнение о торговой марке, продукции компании и определенное покупательское поведение. В ходе репозиционирования бренда необходимо согласовать все средства коммуникации и привести их в соответствие с общим новым имиджем компании.