Политическая реклама, действующая в предвыборный период, является одной из самых ярких и доступных форм политического воздействия на общественное мнение с целью формирования выгодных для адресанта политических приоритетов у электората. «Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электорат в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивая избирателей на их поддержку, формирует определенное представление о характере этих политических сил и создает желаемую психологическую установку на голосование» [Козлов 2006, с. 93].

По мнению М.Р. Желтухиной, политическая реклама «стремится создать новый образ кандидата, усиливает, смягчает или переоценивает имидж, учитывая вербальный и невербальный аспекты» [Желтухина 2003, с. 46]. Ведущей интенцией политической рекламы выступает позиционирование образа кандидата в глазах его избирателей и дистанцирование от оппонентов, что предполагает четкое формулирование его приоритетов (реальных или мнимых) в краткой и яркой форме с тем, чтобы избиратели легко и без возражений восприняли и запомнили предлагаемые лозунги.

Лозунг представляет собой краткий письменный текст (обычно – одно простое предложение), выражающий «руководящую идею, задачу, требование», оформленный в достаточном для массового восприятия формате и расположенный в том или ином общественном месте (улица, площадь или шоссе, предприятие, клуб и т.д.) [Левин 1998, с. 552]. Этот жанр ориентирован на представление некоторой общей идеи, связанной с решением актуальной проблемы общественной жизни. Как считает Х. Вальтер, к числу основных содержательных характеристик лозунга относятся тематическая однофокусность, максимальная эксплицитность в выражении идеи, злободневность содержания, идеологическая заданность и эмоциональность [Вальтер 2016, с. 34].

Т.В. Анисимова и Н.К. Пригарина относят лозунг к жанрам, «прямо предназначенным для формирования желательной модели поведения адресата» [Анисимова, Пригарина 2018]. Коммуникативный потенциал жанра политического лозунга до сих пор не оценен по достоинству. В большинстве работ затрагиваются лишь отдельные аспекты его идеологии, а также некоторые приемы воздействия, применяемые той или иной партией (см., например [Гасумян 2008; Камалова 2017; Меркурьева 2018] и др.). В то же время более комплексное исследование и систематизация вербальных средств речевого воздействия может оказаться весьма актуальным и практически востребованным в рамках избирательных кампаний, поскольку позволяет вскрыть механизмы общения политика с электоратом.

Для реализации этой задачи в период с 2015-2018 гг. нами было собрано около 500 предвыборных плакатов разных партий, воспроизводящих их основные предвыборные лозунги, что и послужило материалом для анализа.

Лозунг является одним из наиболее характерных жанров, предназначенных для реализации волюнтативной функции (см. об этом [Анисимова 2018]). Поскольку основное назначение таких плакатов состоит в агитации электората за того или иного кандидата (партию) первым этапом анализа явилось вычленение тех стратегий и тактик, которые для этого используются.

В разных источниках представлен обычно разный набор коммуникативных стратегий, характерных для политического воздействия, однако этими перечнями весьма сложно воспользоваться. Во-первых, многие из заявленных в них стратегий в реальной практике обнаружить не удается. Во-вторых, они часто вычленяются не по одному основанию. Так, во многих работах выделяются в одном ряду стратегия самопрезентации; стратегия дискредитации оппонентов; манипулятивная стратегия; аргументативная стратегия и т.п. Однако первые две из приведенных стратегий выделены по содержательному признаку: в соответствующих текстах представлены характеристики кандидата или сведения, порочащие оппонента. В то же время две последние стратегии выделены по оценочному признаку: любое содержание может быть оценено как манипуляция, если автор прибегает к нечестным приемам воздействия; любой по содержанию текст может быть оценен как аргументативный, если автор не просто навязывает свой лозунг, а приводит некоторые аргументы в его поддержку. Все это побуждает нас представить свой вариант стратегического состава предвыборных лозунгов, обнаруженных в нашем материале.

1. Стратегия самопрезентации всегда реализуется в лозунгах, представляющих самого кандидата (а не партию в целом). Даже если он позиционируется как член общей команды, все равно имеющиеся в тексте сведения характеризуют лично его. Эта стратегия имеет следующие конкретные формы реализации:

1.1. Тактика отождествления себя со своей партией, с избирателями, с государством и народом в целом. Чаще всего эта идея вербализуется с помощью слова «вместе», что доказывает принадлежность кандидата к некоторой общности людей, способных добиться хорошего результата, причем избиратели тоже входят в эту общность: Вместе мы сильнее! Кононов Владимир Михайлович (ЕР); Вместе победим! Алексей Гордеев (ЕР). Однако возможно использование и других слов: «мы» (Андрей Юсупов. Родина — это мы! Достаток в каждый дом! (Родина)), «каждый» (Слышу голос каждого. Анатолий Литовченко (ЕР)), «наш» (За нашу победу! И. Бикбаев (ЕР)) и т.п.

1.2. Тактика самохарактеристики – это предъявление своих ценностей и достоинств. Чаще всего в качестве таковых предъявляются общественно-полезные человеческие качества (порядочность, честность, достоинство, ответственность, целеустремленность, принципиальность и т.п.): Надежность! Ответственность! Опыт! Андрей Углов, Николай Угаслов (ЕР); Человек дела. П. Качкаев (ЕР)

Иногда подобные характеристики не имеют индивидуального характера, а вытекают из партийной принадлежности кандидата: Я – патриот России. Елизавета Таланина. Вся власть – патриотам (Патриоты России).

Отдельную группу образуют характеристики профессиональной деятельности кандидата. Их специфика состоит в том, что кандидат выступает как человек, болеющий душой за тот участок, где он работает, демонстрируется его стремление добиться улучшения ситуации в этом направлении. Иногда содержание лозунга напрямую связано с действиями, которые сможет совершать кандидат (бороться за принятие закона или программы действий), когда его выберут в депутаты (Выбирайте чистую Россию. Программа «Великая Русь». Профессор Валерий Кубарев (Российская экологическая партия «Зеленые»)), на других плакатах не уточняется, как именно профессия кандидата поможет ему в будущей работе (Помогать людям – дело жизни. Владимир Новожилов (изображен доктор в халате); Пусть школа учит добрую. Игорь Тихонов (ЕР)). В отдельных же случаях призывы на плакатах кажутся излишне конкретными (узкими), не отражающими уровень деятельности депутата (Голосуй за новый стадион! Поддержи команду Жукова (фото хоккеиста в форме)).

Наконец, в качестве самостоятельной группы следует указать характеристики кандидатов как уроженцев той местности, где проживают избиратели. Предполагается, что они предпочтут земляка потому, что он «свой», лучше знает проблемы и особенности того города, где будет работать: Староосколец северной закалки. Александр Андреев (ЛДПР); Живу и работаю в Забайкалье. Николай Говоров. (ЕР).

1.3. Тактика анонсирования своих будущих действий состоит в том, что кандидат сообщает о приоритетах в депутатской работе: Сошин Максим Викторович. Буду отстаивать ваши интересы (СР); Заставлю слышать, заставлю работать! В. Жириновский.

В некоторых случаях стратегия самопрезентации имеет достаточно оригинальные формы реализации, что может быть связано с особенностями физического состояния кандидата (Дмитрий Серегин. На одной ноге с народом! (фото инвалида на одной ноге)), особенностями его биографии (Не верьте слухам! Моя судимость (ст. 228 — сбыт наркотиков) погашена! Евгений Боровик (КПРФ)), семейного положения (Он мне доверяет… (портрет кандидата с полугодовалым сыном на руках) Значит, я — могу… Значит, я — обязан! Роман Стариков. Никто, кроме нас! (Коммунисты России)) и т.п.

2. Стратегия дискредитации направлена на выявление недостатков работы нынешней власти и осуждение действий конкурентов. Она

2.1. Тактика критики существующего положения дел имеет несколько вполне четко выделяемых групп:

— Чаще всего критикуются те или иные решения власти, ущемляющие, по мнению кандидата, права простых граждан: За бесплатную медицину! Против поборов на капремонт! За кредитную амнистию! Освободить от земельного налога владельцев участков до 8 соток! Голосуй за справедливость!(СР); Сергей Миронов. Ты малоимущий? Никаких налогов! Это справедливо! (СР);

— Кандидат утверждает, что во властных структурах имеется много преступников (Жулики и воры ВОН! Ваше время ушло (ЛДПР); ЖКХ без реализуется в следующих тактиках: коррупции. Андрей Ильчик (СР)), некомпетентных работников (Хватит болтать – время область поднимать! Олег Кузнецов (ЛДПР); Хватит уже сопли на кулак наматывать (Родина)) и т.п., а также провозглашает свою решимость исправить это положение дел (Заставим вернуть украденное! (КПРФ); «Родина» воровать не даст! (Родина)).

2.2. Более общий характер имеет тактика противопоставления себя нынешней власти. Здесь не называются конкретные нарушения. Предполагается, что все плохо и только выборы нашего кандидата исправят ситуацию: Голосуй за ЛДПР или терпи дальше!; Против всех? Голосуй за Яблоко; Другие только обещают (Коммунисты России)

Отдельная разновидность этой тактики – обещание изменить жизнь к лучшему (что автоматически предполагает, что сейчас все плохо): Россия – твоя страна. Проявим волю – изменим жизнь (ЛДПР); Россия требует перемен! Мы вернем вам надежду! (Яблоко)

3. Стратегия объединения. Партия всегда объединяется с избирателями, причем на основе общих ценностей. Тактики, ее образующие, различаются уровнем конкретности предъявляемых ценностей.

3.1. Чаще всего предъявляются самые общие (неконкретные) ценности с тем, чтобы плакат был понятным (услышанным) как можно большим количеством людей. Такие лозунги адресуются широким народным массам без какой бы то ни было конкретизации. Однако известно, что подобные призывы очень редко доходят до сознания адресата, не вызывают сочувствия, не связываются с конкретным кандидатом: Только вперед! Татьяна Цыбизова (ЕР); Работать на результат. Александр Моор (ЕР).

3.2. На втором уровне абстрактности появляются некоторые общечеловеческие ценности (благополучие, процветание, доверие, прогресс, мир, порядок, счастье, стабильность, закон, гуманизм, традиции и т.п.), которые уже показывают некоторые приоритеты кандидата, однако они еще недостаточно конкретны, чтобы восприниматься как обещания: Правда! Совесть! Справедливость! (Справедливая Россия); Благополучие в каждый дом! Левин Павел Федорович (Яблоко).

3.3. Предъявление групповых ценностей. В этом случае происходит дифференциация посланий, которые опираются на ценности национальные (ЛДПР. Мы за бедных, мы за русских), возрастные (Голосуй за молодых. Обеспечь стране РОСТ. Старикам тут не место (РОСТ)), социальные (Патриоты России. В богатой стране не должно быть бедных!) и т.п. Однако чаще всего привязка происходит по территориальному принципу: предлагается решение местных проблем: За возрождение судоремонта и судостроения! (Родина); Качество дорог любимому городу! (ЕР).

Большие партии выпускают серии плакатов, адресованные разным группам избирателей, что позволяет добиться лучших результатов. Так, ЕР выпустила серию плакатов с высказываниями В.В. Путина, где предъявляется ряд конкретных групповых ценностей, дифференцированных как по возрасту: «Мы должны сделать всё возможное, чтобы люди старшего возраста были здоровы, чувствовали себя комфортно, чтобы выход на пенсию не снижал их социальный статус» В.В. Путин – пожилым; «У нас очень интересные, целеустремленные дети и молодежь. Мы должны сделать всё, чтобы у ребят были равные возможности для успешного жизненного старта» В.В. Путин – молодым; так и по профессии: «Важнейшая из тем – это подготовка кадров и социальные гарантии, уровень заработной платы медицинских работников» В.В. Путин; «Без достойной зарплаты не повысить престиж учителя, этой профессии, важнейшей в любом обществе» В.В. Путин; «Рост отечественного агропромышленного комплекса прямо зависит от тех, кто трудится в поле, на земле» В.В. Путин.

3.4. В отдельную группу выделяем плакаты, где демонстрируются основные партийные ценности: Патриотизм выше политики (Патриоты России); Сергей Миронов. Выбор есть – справедливость! (СР); Мое сердце бьется слева! (КПРФ).

Как показывают наблюдения, некоторые лозунги, используемые на предвыборных плакатах, нельзя признать удачными, поскольку они не выполняют основных функций, свойственных этому жанру. Здесь можно выделить три причины неудачи:

— Изображение на плакате вступает в противоречие с текстом. Время затянуть потуже пояса! Андрей Золотовский. На плакате изображен очень полный человек, для которого сесть на диету и затянуть потуже пояс было бы только полезно. Владимир Крымский: Мы не сидим, сложа руки. На плакате изображен кандидат, сидящий за столом со сложенными руками. Сюда же относим плакат: Алексей Сухов: Гюльчатай, открой личико! На плакате изображена современная женщина в очках, лицо наполовину скрыто восточным платком. Очевидно, кандидат хотел обыграть свою фамилию, однако какое именно отношение этот текст имеет к его предвыборной платформе, остается непонятным избирателям.

— Плакат содержит двусмысленный контекст, что не способствует усвоению основной мысли. Красноярск. Родина. Горностаев (читается как Красноярск – родина горностаев). Оставаться честной и быть полезной не получилось! Ирина Чиркова (СР). Из текста следует, что, если этого кандидата выберут, то для пользы дела она перестанет быть честной. ЛДПР. Делаю женщин счастливыми. Далее кандидат мелким шрифтом объясняет, какие меры он считает необходимыми для улучшения жизни женщин, однако не все люди читают этот текст, поэтому лозунг выглядит крайне двусмысленно.

— Предлагаемое содержание не может считаться убедительным для предпочтения этого кандидата. За последние четыре года: Проведено 12 отчетных собраний с избирателями и 35 встреч с ветеранами. Илья Журавлев. Вряд ли есть смысл переизбирать кандидата только за то, что он часто проводит собрания, а не занимается конкретной работой. Верю Юревичу, голосую за Единую Россию. На плакате помещено фото девочки-школьницы, явно не достигшей совершеннолетия, не имеющей поэтому права голоса и не являющейся авторитетным персонажем, к мнению которого нам есть смысл прислушиваться. Расскажем Путину правду. Андрей Колесников (СР) Из этого плаката следует, во-первых, что в настоящее время президент не владеет информацией о положении дел в стране, что вряд ли соответствует действительности, а во-вторых, что у кандидата нет других приоритетов в работе, кроме бесед с президентом.

Таким образом плакаты являются одной из самых активных форм политической пропаганды. Они отображают политические платформы партий и настраивают электорат на поддержку кандидатов. Основное преимущество плакатов перед другими жанрами предвыборной агитации состоит в их широкой доступности и легкости проникновения в сознание электората: избиратель может отказаться читать листовки и не пойти на предвыборное собрание, однако он обязательно увидит плакат и помимо воли усвоит помещенный там лозунг. В связи с этим следует особенно тщательно подходить к оформлению плакатов и отбору содержания для них. Лозунг на плакате должен быть грамотно оформлен, оригинален и понятен без усилий, он должен отражать основные ценности, объединяющие кандидата и его электорат. Эффективные лозунги всегда адресуются конкретной группе общественности (а не бесформенным широким народным массам). Только в этом случае плакат выполнит свое назначение и создаст желаемую психологическую установку на голосование.