В настоящее время существует два взгляда на дистрибуцию – как процесс со стороны поставщика и самого дистрибутора.

Для компании дистрибутора – это организация движения товаров от производителя к покупателю и распределения товаров на определенной территории. Для поставщика продукции – это создание системы управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах сбыта.

Канал сбыта – это путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя. С точки зрения вертикальной организации процесса продвижения продукции различают прямой и косвенный (непрямой) каналы сбыта.

Рисунок 1

1.Канал прямой дистрибуции или канал нулевого уровня.

Дистрибуция, при которой производитель продают товар без посредников, то есть напрямую потребителю. Данный канал является самым простым с точки зрения товародвижения, но самым сложным с точки зрения его организации.

При организации прямой дистрибуции используются такие методы как, продажа интернет-продажи, почтовые заказы, телемаркетинг и собственные торговые сети производителя.

Когда производитель подбирает для себя вид реализации продукции, необходимо учитывать, что он должен являться оптимальным для конкретного продукта, так как каждый имеет свои недостатки, к которым можно отнести крайне ограниченное количество целевых рынков, а также накопление продукции на складах. Кроме этого, производитель будет самостоятельно решать проблемы поддержки продукции после продажи, что требует финансовых вложений и наличия дополнительных ресурсов.

К достоинствам прямого сбыта можно отнести увеличение доли наличных средств, возможность получения большой прибыли для компании, личное общение с потребителем, что приводит к налаживанию контактов и повышению спроса, облегчению в поддержании имиджа, а также прямой контроль цены и качества товара.

2. Каналы косвенной (непрямой, многоуровневой) дистрибуции:

Сюда относятся все каналы, где более двух участников (производителя и потребителя). Непрямые каналы дистрибуции различаются по длине дистрибуторской цепочки.

Производитель – Розничный торговец (Ритейлер) – Потребитель (1 уровень)

Дистрибуционная цепочка первого уровня в отличие от прямой дистрибуции содержит одного посредника. В данной цепочке производитель принимает решение поделиться частью прибыли с ритейлером, снимая с себя риски по организации розничных продаж и управления торговыми объектами. Подобная схема широко распространена в сфере специализированных услуг или продукции. Одним из примеров данного канала дистрибуции являются отношения автопроизводителей и их дилеров: для продажи продукции автопроизводители зачастую привлекают дилеров, работающих непосредственно с конечным потребителем.

Производитель – Оптовик – Розничный продавец (Ритейлер) – Потребитель

(2 уровень)

В данном канале между розничным продавцом и производителем появляется еще одно звено в виде оптового покупателя. Оптовых продавцов привлекают в цепочку при наличии значительного ассортимента и(или) при существенном удалении места производства от территории продаж. Ритейлер не имеет возможность аккумулировать необходимые остатки на складах, а производитель не имеет возможности осуществлять поставки с нужной частотой, что порождает риск ситуации отсутствия товара. Логичным решением проблемы выступает привлечение дополнительного звена: оптовика, обеспечивающего необходимые стоки и логистику на обслуживаемой территории.

Каналы дистрибуции данного типа характерны для парфюмерной продукции, легкой промышленности и продуктов питания.

Производитель – Агент – Оптовик – Ритейлер – Потребитель (3 уровень)

В этом канале, помимо производителя и потребителя присутствуют еще три звена: агент, обеспечивающий управленческий и представительский функционал потребителя; оптовик, в задачи которого входит формирование остатков и доставка товара в торговые точки ритейлера, работающего непосредственно с конечным покупателем.

Под агентом в данном случае понимается либо единый посредник, либо некоторое количество крупных посредников, которые приобретают продукцию именно на производстве, а потом организуют взаимодействие с другими звеньями канала.

Поэтому данная цепочка в России наиболее часто имеет следующий вид:

Производитель – Крупный опт – Мелкий опт – Розничный продавец – Потребитель

Трехуровневый канал дистрибуции позволяет наладить сбыт на различных территориях в короткие сроки благодаря прохождению товара через посредников, имеющих сформированную клиентскую базу и модели работы.

Непрямой сбыт позволяет ускорить освоение новых рынков, увеличить концентрацию на производстве, повысить удовлетворенность покупателей за счёт доступности и удобного сервиса.

К недостаткам многоканальных систем сбыта можно отнести проблемы контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов.

Дистрибуцию можно классифицировать по длине каналов, как длинную (многоуровневые каналы распределения) и короткую (с одним посредником); по взаимодействию с покупателем, как прямую (продажа непосредственно покупателю) и непрямую (продажа через других посредников); по типу распределения, как массовую, селективную и эксклюзивную и по географическому признаку, как местную, национальную и транснациональную.

Увеличение региональных продаж возможно благодаря развитию сети филиалов, развитию областных представительств, взаимодействию с независимыми региональными партнерами, а также посредством многоканальной системы дистрибуции.

Многоканальная дистрибуция – такая система дистрибуции, при которой предприятие с целью охвата одного или нескольких сегментов рынка формирует одновременно несколько каналов сбыта доступных для каждого сегмента. Принципы многоканальной дистрибуции отвечают потребностям клиентов, обеспечивают достижения различных целей, которые ставит перед собой предприниматель.

Все большую популярность приобретает продажа товаров через интернет – магазины, благодаря более удобному сервису, которые выступают в качестве дополнения к другим каналам сбыта.

Это позволяет ввести нам термин «многоканального покупателя», то есть покупателя, приобретающего товары через различные каналы сбыта (магазины, каталоги, Интернет) и удостоверится в том, что многоканальные потребители совершают покупки на 70 % чаще, чем моноканальные.

Покупки в интернете и вне его – взаимодополняющие модели поведения покупателя, позволяющие приобрести товар, не выходя из дома или же получить всю интересующую информацию о товаре, который он купит в обычном магазине.

К главным целям политики многоканальной дистрибуции можно отнести повышение уровня обслуживания клиентов, повышение их лояльности, увеличение продаж и привлечение новых клиентов. Одном из вариантов повышения уровня обслуживания клиентов является наличие интернет – сайта и сервиса обслуживания клиентов по телефону, так как они являются самыми удобными средства предоставления информации о товарах или услугах.

Для привлечения большего количества клиентов, а также для снижения отказов используется политика многоканальной дистрибуции, так как она позволяет потребителю использовать одновременно несколько каналов, что непосредственно приведет к увеличению продаж. Это также достигается благодаря увеличению числа точек работы и связи с потенциальным потребителем.

Конечная цель каждого процесса продаж представляет собой получение денежных средств за предоставляемую услугу или товар. Это реализуется только при эффективном осуществление сбытовой деятельности. Сбыт в широком смысле представляет собой не только контакт продавца и покупателя, но и непосредственно само распределение товара, его хранение и транспортировку к местам реализации. Прибыль компании соответственно зависит от того, насколько эффективно организована система сбыта.

Система многоканальной дистрибуции – форма организации логистической деятельности, направленной на продвижение товара от производителя к потребителю одновременно используя несколько каналов сбыта для удобства потребителя.

Основной целью предприятия должно быть не столько накопление каналов дистрибуции и коммуникации, сколько оптимизация их функционирования. Для оптимизации необходимо не дублировать оказываемые услуги, а взаимодополнять каналы дистрибуции. Главная цель оптимизации деятельности каналов дистрибуции — найти равновесие между логикой издержек (рационализация процесса) и логикой оказания услуг.

К основным элементам системы сбыта относятся:

• органы сбыта;
• каналы сбыта (распределения, дистрибьюции, маркетинговые каналы);
• подсистему проектирования сбыта;
• подсистему маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта);
• подсистему информационного обеспечения сбыта;
• подсистему логистики.

Рисунок 2

Для больших компаний характерно наличие нескольких каналов сбыта, составляющих сбытовую сеть, включающую в себя покупателей, персонал, поставщиков, дистрибьютеров и других субъектов, с которыми компания выстраивает выгодные отношения.

Этап разработки стратегии сбыта включает в себя определение типа и числа каналов, выбор метода продаж, определение типов посредников (оптовики, розница) и определения их роли в каналах продаж, выбор уровня сбытовой интеграции, принятие решения о необходимости конкуренции.

Проектирование системы сбыта представляет собой сложный алгоритм, состоящий из большого числа блоков.

Рисунок 3

Оптимизацию системы сбыта на предприятии необходимо проводить при росте уровня конкуренции, при отсутствии анализа рынка и конкурентов, что не позволяет делать реальные прогнозы, при уменьшении объёмов прибыли, а также при отсутствии системных подходов и отлаженного механизма сбыта.

Оптимизация системы сбыта необходима даже при стабильной работе предприятия.

На практике работу по оптимизации системы сбыта необходимо проводить в три этапа

1. Анализ существующей системы сбыта.
2. Разработка программы оптимизации системы сбыта.
3. Реализация управленческих решений в области построения эффективной системы сбыта.

Рисунок 4. Этапы оптимизации системы сбыта

Второй этап работы включает в себя планирование сбыта, выбор посредника, определение порядка заключения договоров, отгрузки и оплаты продукции, стимулирование сбыта, принятие решений по ассортиментному ряду, разработку гибкой системы скидок (наценок).

Планирование сбыта осуществляется по ассортименту выпускаемой продукции и по территории и показывает предполагаемую величину спроса.

Главным отличием длинного канала распределения является наличие посредника, который в свою очередь оказывает производителю огромную помощь при сбыте и распространение его товаров. Каждому производителю необходимо построить наилучшую для его товаров систему сбыта, путем оптимизации отдельных каналов сбыта или всей структуры в целом.

Для поддержания стабильного спроса потенциальным и постоянным клиентам необходимо предоставлять актуальную информацию. Это способствует ускорению заключения сделки, так, как и покупатель и производитель стремятся сократить время на такие процедуры как, заключение договора, выписка и доставка счета.

Так же для оптимизации сбытовой системы необходимо стимулировать сбыт и исследовать работу предприятия с ассортиментом. В большинстве случаев ассортимент является частью стратегий предприятия, определяется желаемым и текущем расположением предприятия на рынке, выбором каналов распределения. Товары, не соответствующие целям предприятия, приходится исключать на каком-либо этапе из – за отсутствия прибыли.

Анализ дистрибуции непосредственно зависит от размеров предприятия, сферы его деятельности, предлагаемого товара, системы управления. Он может быть как частичным, то есть, например, анализ объёма продаж в отдельно взятых магазинах, так и комплексный, но происходит в определенной последовательности.

Анализ дистрибуции состоит из последовательных этапов, которые заключаются, во-первых, в выяснении ее соответствия ожиданиям покупателей; во-вторых, деятельности посредников ожиданиям предприятия; в-третьих, производителя ожиданиям посредников; в-четвертых, особенностей дистрибуции конкурентов; новых тенденций в дистрибуции на конкретном рынке и в мире.

Целью анализа соответствия дистрибуции ожиданиям покупателей выступает поиск ответов на вопросы: что, где, когда, каким образом и для чего покупатели покупают товар; что, где, когда, каким образом предлагают посредники (какие услуги они предоставляют).

То, что покупают покупатели, выражено в структуре и динамике продаж. Относительно этого объектом анализа являются товары определенной категории, товары конкурентов и товары-субституты. Анализ продаж помогает выяснить: структуру товаров, которые покупают; товары, от которых отказываются покупатели; товары, для которых характерна наибольшая динамика роста или убывания.

Для определения соответствия дистрибуции и деятельности посредников ожиданиям предприятия, аналитик должен установить, какие затраты производителя, связанные с оказанием услуг и убытки, возникают в связи с их отсутствием. Кроме того, ожидания производителя касающиеся сотрудничества с посредником, участия в различных акциях и сборе рыночной информации.

Анализ посредника предполагает выявление: его доли на рынке и репутации; динамики его развития; ассортимента товаров, которыми он располагает; видов услуг, которые он предоставляет; влияния на изменение полезности товара; стимулирование ним продаж; способов сбора информации о рынке и предоставления ее производителям; прибыльности его деятельности; склонности к риску; удобство сотрудничества с ним; условий и способов его сотрудничества с конкурентами предприятия.

Результатом анализа систем и каналов сбыта конкурентов является информация о комплексе предложений в сфере дистрибуции, их привлекательность и результативность, а также об изменениях в структуре и процессах дистрибуции.

Завершающим этапом анализа является выяснение возможных расходов и реальных шансов предприятия. Различные варианты дистрибуции в разной степени соответствуют возможностям предприятия, что обусловлено расходами, которых они требуют. Как показывает практика, высокий уровень обслуживания дистрибуции, следствием чего является улучшение обслуживания конечного потребителя, увеличивает издержки дистрибуции.

К завершающему анализа так же можно отнести проверку соответствия эффективности каналов распределения по следующим критериям: скорость товародвижения, уровень удельных издержек обращения, объёмы продаж, перспективность каналов. Скорость товародвижения определяется временем, которое демонстрирует процесс от момента изготовления продукта до зачисления на счет компании денежных средств от его продажи.

У компании появляется возможность расходовать денежные средства, имеющиеся в свободном доступе, например, на модернизацию технического оборудования, обновления и усовершенствования рекламы, за счет немедленного поступления денежных средств на счет компании, что исключает необходимость в оборотном капитале и привлечению инвесторов.

Эффективность используемых предприятием каналов сбыта тем выше, чем короче период времени, потраченный на транспортировку товара от места изготовления до места непосредственной продажи конечному потребителю. В данном случае у предприятия уменьшаются расходы на организацию, то увеличиваются объёмы реализации товаров и соответственно прибыль от их продажи.

Перспективность канала можно рассматривать с точки зрения его рентабельности, оценивая по объёмам продаж, проценту продаж целевым клиентам, темпам роста распространения товара и среднему уровню товарных запасов.

Усовершенствование и развитие системы дистрибуции позволяет производителю организовывать ее на более высоком уровне при неизменных или уменьшающихся затратах. Поиск оптимального соотношения между уровнем обслуживания и затратами на дистрибуцию — проблема, которую приходится решать каждому производителю в зависимости от его миссии, стратегии, экономических возможностей, особенностей конкуренции и других факторов.

Сочетание всех этапов и критериев анализа раскрывает состояние дистрибуции предприятия, показывает направления его совершенствования. Изменение дистрибуции происходит не только под влиянием внешних факторов, но и в связи с изменением в жизненном цикле товара, развитием предприятия, его выходом на новые географические и товарные рынки.