Метафора – эффективный инструмент воздействия, поэтому активно применяется во всех видах рекламы, в том числе и в социальной рекламе (далее СР). Рекламная метафора дает возможность осмыслить одни объекты через свойства и качества других и направлена на повышение оригинальности рекламного текста. Как показывают специальные исследования, реклама, содержащая метафору, основанную на ярких, неожиданных образах, очень быстро запоминается и неосознанно всплывает в памяти адресата, даже если он долго не видит рекламное послание, что в целом способствует успешности всей рекламной кампании. Точно так же, как «Правильно сформированные имиджевые послания могут оказать большое воздействие на целевую аудиторию, что определяется по косвенному влиянию на формирование устойчивого положительного отношения к субъекту» [3], так и нестандартные метафорические решения в выборе фраз в рамках СР способны представить обычные социальные проблемы в новом ракурсе, сформировать отношение к ним, стать важным доводом при выборе поведенческой модели.

Для лингвистической науки конца ХХ века особенно значимыми оказались представления о метафорической модели как о средстве познания и объяснения действительности [4]. В соответствии с рассматриваемой теорией метафорические модели заложены в понятийной системе человеческого разума, это своего рода схемы, по которым человек думает и действует. Соответственно, наблюдения за функционированием метафор признаются важным источником данных о функционировании человеческого разума [4].

Эта идея нашла широкое распространение в лингвистической науке и применялась для анализа метафор разных дискурсов. Как правило, при исследовании метафоры оцениваются только словесные формы, однако специфика ее функционирования в дискурсе СР такова, что во многих случаях она создается на основе зрительного образа. В связи с этим учет визуальной составляющей представляется нам обязательным элементом анализа. Это тем более важно, что именно в изображении часто и сосредоточен воздействующий потенциал СР. Зрительный образ быстрее и проще проникает в сознание адресата и легче запоминается, поэтому на нем делается акцент, в то время как словесная часть либо вообще не используется, либо выполняет пояснительную и усилительную функции.

Для изучения особенностей построения метафоры в СР нами было проанализировано 580 плакатов, посвященных защите природы. Выяснилось, что для этого кластера весьма характерно использование метафор, причем нередко акцент делается именно на зрительном образе. Количество плакатов, содержащих метафору составляет 38,4% от общего количества плакатов в кластере. Здесь с помощью метафор пропагандируются идеи необходимости сохранения природы в первозданном виде; единства человека и природы; чистоты природы как гарантии выживания человека и т.п. В результате анализа был выделен следующий ряд метафорических моделей.

1. Антропоморфная метафора. Это наиболее частотная модель построения метафоры, что связано с тем, что человек наиболее охотно моделирует реальность по своему образу и подобию (32,5% от общего количества метафор в кластере).

Всю совокупность метафор, образующих эту группу, можно прежде всего разделить на две более частные модели: 1) человек (или части тела человека) участвуют в визуализации метафоры; 2) природные объекты принимают форму частей тела человека.

Первая модель обычно реализуется с помощью метафоры, представляющей руки человека, держащие часть природы. Чаще всего это растение (от маленького побега до взрослого дерева), однако это может быть чистый водоем, Свердловская область или даже вся планета. Этот метафорический образ реализует слоган Все в твоих руках (варианты: Все в наших руках; Наша планета в наших руках; Жизнь в твоих руках! Сохраним планету для потомков! и т. п.) Плакаты, содержащие (прямо или косвенно) эти слоганы составляют 20% от всех метафор этого кластера.

Рисунок 1.

Гораздо реже образ человека используется в других метафорах:

Рисунок 2.

Что касается второй модели, то примеры, ее образующие, составляют 14% от общего количества исследованных метафор.

Метафорический образ частей тела или органов человека, представляемых как природные объекты, должен подчеркивать тесную связь между человеком и природой. Чаще всего в этой роли используются легкие человека. С помощью этого образа показывается, что деревья следует сохранять, поскольку они обеспечивают человека кислородом, необходимым для жизни.

Рисунок 3.

Так, сильный метафорический образ присутствует на плакате, где изображены два леса в форме легких человека. Один лес наполовину вырублен. В целом картина очень напоминает рак легких человека. Остальные плакаты, где деревья играют роль легких в теле человека, менее выразительны.

Рисунок 4.

Другая частотная модель представляет части тела человека (руки (пальцы), ноги (следы ног) или голову). Они могут замещать природные объекты, наносить им вред и т.п. Тесную связь человека и природы демонстрирует заполнение контура человека разнообразными природными объектами.

Весьма распространен в этой группе слоган Оставь добрый след на земле. Для его визуализации представляются добрые (в виде зеленых насаждений или цветов) или злые (в виде выжженной или изуродованной земли) следы ног человека.

Отдельно следует упомянуть метафору, представляющую беременную женщину, у которой в животе не ребенок, а земной шар: Береги природу как собственное дитя.

Рисунок 5.

2. Военные метафоры. В рамках тематики охраны природы активно используются разнообразные агрессивные метафоры, подчеркивающие недопустимость разрушения природы (10,7%). Наиболее популярен в качестве основы для построения метафоры пистолет, который символизирует опасность деятельности человека для природы.

    Рисунок 6.

Иногда ствол пистолета переходит в заводскую трубу, загрязняющую воздух. На другом плакате изображены заводские трубы, как орудия нацелившиеся на стаю птиц в небе. Однако здесь возможны и иные метафоры: вред природе предстает как потенциальная экологическая бомба, дым из заводских труб принимает образ уродливого черепа человека и т.п. Вместе с тем следует отметить отсутствие собственно военных метафор, демонстрирующих открытую борьбу человека и природы (или ее представителей), которые, по наблюдениям Ю.Н. Кирилловой и Н.В. Нечаевой, популярны в немецкоязычной рекламе [2], где они актуализируют тезисы «военное положение в современной экосистеме» и «борьба за спасение окружающей среды». В российской же рекламе в большей степени подчеркивается идея антагонистических отношений человека и природы, чем идея борьбы, т.е. наша СР имеет более пассивный (менее агрессивный) характер по сравнению с западной.

3. Зооморфная метафора. Всемирный фонд защиты природы регулярно прибегает к зооморфным метафорам с целью показать тесную взаимосвязь человека и животного мира. Этот вид метафоры особенно популярен в кластере «Охрана диких животных», где часто используется метафорическая модель, представляющая человека в образе тех или иных животных (об особенностях разделения СР на кластеры см. [1]). Это должно символизировать идею: все мы – часть единой природы. Однако и в рассматриваемом кластере образы животных весьма частотны в метафорических моделях (13,5%). Так, на плакатах разных стран популярна идея о том, что уничтожение лесов приводит к вымиранию животных:

Рисунок 7.

В группе плакатов, посвященных опасностям глобального потепления, пропагандируется идея: повышение уровня воды мирового океана приведет к тому, что все наземные животные будут вынуждены приспосабливаться к жизни в океане:

Рисунок 8.

Наконец, образы животных используются и на других плакатах, поднимающих вопрос о гибельности тех процессов, которые сейчас происходят в природе:

Рисунок 9.

4. Фитоморфная метафора популярна в такой же степени, как и зооморфная. Наиболее частотными здесь являются модели, подчеркивающие, что развитие цивилизации несет угрозу всему живому на земле. Особую роль здесь приобретает образ дерева, символизирующий живую природу:

Рисунок 10.

В нескольких сериях плакатов эту же роль выполняет лист дерева:

Рисунок 11.

Другая модель фитометафоры призвана представить природу как жертву цивилизации:

Рисунок 12.

Здесь в первой серии поднимается проблема загрязнения окружающей среды, что может привести к деградации зеленых насаждений. Именно поэтому окурки (на других плакатах серии изображены пластиковые бутылки и железные трубы) занимают место частей растения. Вторая серия посвящена проблеме пагубности лесных пожаров. Здесь с помощью с помощью огня, спичек и дыма изображаются лесные растения и животные. В данном случае метафора выполняет кроме обычной аттрактивной, еще и эстетическую функция, подчеркивая невосполнимость потери.

Рисунок 13.

В теме Берегите лес в качестве основы метафоры активно используется срез дерева с годовыми кольцами. Иногда этот срез символизирует часовой циферблат, иногда – водоворот, в котором гибнет человек, иногда в середине этого среза просматривается зародыш ребенка и т.п.

5. Артефактная метафора – это тип метафоры, в которой природные явления представлены в ассоциативной связи с миром вещей (предметов) (24,6%). Предмет при этом понимается весьма широко: к этой категории относится все, от земного шара до эскимо на палочке. В этой группе нами выделены следующие модели:

Глобальность затрагиваемых в этом кластере СР проблем приводит к частому использованию здесь образа земного шара, который поджаривают, уродуют и раздирают на части жители планеты. В связи с этим земной шар ассоциируется с мусором, который выбрасывают в корзину; сосудом, из которого пьют воду; губкой, из которой выжимается жидкость; едой. поджариваемой на сковороде и т.п. Средства словесной образности при этом акцентируют идею о том, что правильное и экологичное поведение людей – залог будущего всей планеты и жизнеспособности следующих поколений.

Рисунок 14.

Рисунок 15.

Реже встречаются слоганы Сбереги природу! Сохрани наш дом!; Лес наш дом и т.п. Соответственно, визуализацией этого слогана является изображение природы в виде дома.

Следующий вид предметов, являющийся основой для построения метафоры – сосуды и емкости разных типов. Это могут быть пластиковый стаканчик и бокал, дуршлаг и сковорода, пузырек для лекарства и техническая канистра и т.п. Их всегда объединяет содержимое: это часть природы, которую следует сохранить от пагубного влияния цивилизации:

Рисунок 16.

Неумолимость времени, работающего на разрушение природы, создается с помощью образа песочных часов, подчеркивающих необратимость процесса:

Рисунок 17.

Наконец, еще одна весьма частотная основа для построения метафоры –мороженное и лед, которые тают, теряют форму и таким образом подчеркивают идею опасности разрушения окружающего мира:

Рисунок 18.

Остальные метафоры не образуют устойчивых групп, представлены единичными примерами.

Таким образом, в этом кластере метафоры акцентируют внимание адресата, с одной стороны, на высокой опасности, которую таит в себе халатное, безучастное отношение к проблемам окружающей среды; на назревающей мировой катастрофе, к которой может привести систематическое загрязнение экосистемы; а с другой стороны, на благотворительности и доброте, характеризующих движение в защиту окружающей среды, а также необходимости для всех разумных людей включиться в борьбу за спасение Земли и предотвращение ее гибели.