Практика показывает, что достаточно большую часть таких общих издержек маркетинг-менеджмент компании в состоянии контролировать и снижать. В этом случае управленческие решения по снижению общих затрат и повышению, тем самым, воспринимаемой потребителем ценности окажут непосредственное влияние на показатели прибыльности бизнес-процессов.           Таким образом, в условиях повышения интенсивности конкурентной борьбы за глобального потребителя эффективное управление бизнес-процессами компаний должно быть ориентировано на создание дифференцированной потребительской ценности. Проведённый нами контент-анализ показал, что в более чем третьей части международных кросс-культурных исследований потребительского поведения исследователи выявили существенные различия в поведении и ценностях глобальных потребителей. Для обоснованного принятия решений по управлению бизнесом в глобальных компаниях необходимо применять альтернативный подход к управлению цепочкой создания потребительской ценностью.

  Предложено модернизировать известные в менеджменте модели управления цепочкой создания потребительской ценности и адаптировать их для использования глобальной компанией, что будет выражаться:

  во-первых, в создании маркетинг-менеджментом компании информационно-аналитической базы о ценностях потребителей из разных культур;

  во-вторых, в необходимости проведения кросс-культурного сегментирования потребителей по искомым ценностям;

  в-третьих, в необходимости дифференцированного подхода к созданию ценности в рамках бизнес-процессов основных видов деятельности глобальной компании.

  Такой дифференцированный подход к созданию потребительской ценности позволит спроектировать в рамках бизнес-процессов производственно-экономической деятельности глобальной компании добавленные ценности, адекватные запросам целевых сегментов. Модернизированная модель управления цепочкой создания потребительской ценности позволит маркетинг-менеджменту глобальной компании принимать обоснованные решения по повышению воспринимаемой ценности потребителями из разных культур и, тем самым, повышать показатели прибыльности бизнеса.

  Последние тенденции в области предпринимательской деятельности породили новые идеи в теории предпринимательства и маркетинга, когда процесс создания ценности стал рассматриваться как совместный процесс. Э. Гумессон отмечает: «Исследования в области услуг постепенно подходят к осознанию того, что эти взаимодействующие участники (продавец и покупатель), их роли и поступки неотделимы друг от друга и синхронны, по крайней мере, частично. Производство и потребление не привязаны к четко определенным участникам, их роль становилась все более расплывчатой, и появился третий вид деятельности: взаимодействие.           Следствием этого стало то, что услуги и ценность начали производиться посредством: 1) вклада независимых провайдеров, 2) вклада независимых потребителей, 3) осуществления совместного вклада посредством взаимодействия сторон».           Другими словами, логика современного процесса создания ценности складывается таким образом, что покупатель (потребитель) все чаще рассматривается как участник или соучастник процесса создания ценности, как партнер, а сам процесс реализуется в рамках сети, состоящей из формально независимых, но стратегически взаимосвязанных бизнес-субъектов.

  Фирма-организатор выступает координатором процесса создания совместной ценности. При этом фирма координатор должна занимать самую важную позицию в сети, которая дает возможность управлять всей сетью. Фирма-организатор выбирает те ключевые компетенции, которые позволяют ей координировать процесс создания и реализации ценности или по-другому управлять спросом. Фирма-организатор может сосредоточить у себя маркетинг (бренд), НИОКР, может выбрать позицию посредника или любую другую, может сочетать несколько важных компетенций. Задача фирмы организатора одна — управлять процессом воспроизводства спроса, распределяя заказы всем участникам сети.

  Важно понимать, что долгосрочные и стабильные взаимоотношения компаний в сети позволяют им создавать дополнительную потребительскую ценность. Поскольку в цепочке создания ценности каждый партнер одновременно может выступать как продавцом, так и покупателем, то каждый из партнеров за счет взаимоотношений получает дополнительную потребительскую ценность. Сегодня взаимоотношения между партнерами создают дополнительную для них ценность, которая становится частью потребительской ценности конечного потребителя. Получается, что компании-партнеры вместе участвуют в создании ценности друг для друга или создают совместную ценность.

  При этом вся совместная деятельность ориентирована на создание потребительской ценности для конечного покупателя, поскольку именно через него партнеры могут выходить на оценку своего экономического вклада в процесс создания ценности, а значит, и на рационализацию этого процесса, что необходимо в условиях рыночной экономики. Каким образом взаимоотношения могут создавать дополнительную ценность для партнеров и конечного покупателя? Для ответа на этот вопрос необходимо детально изучить структуру потребительской ценности. Детальный обзор динамики структуры потребительской ценности во времени представлен в монографии С.Ю. Полонского, который основывается на работах классических экономистов австрийской школы (теория ценности), а также на современных работах американских маркетологов.

  Ученый выделяет шесть аспектов предложения компании, которые могут выступать элементами потребительской ценности:

— продуктово-сервисные характеристики — функциональные характеристики продукта и дополнительные услуги, способные повысить его ценность;

— маркетинговые характеристики — ценность брендов; — коммерческие характеристики — цена и условия оплаты, предлагаемые поставщиком;

 — финансовые характеристики — возможность использования покупателем финансовых инструментов оплаты (опционы, кредиты, лизинг, рассрочка, оплаты ценными бумагами и т. п.);

— организационные характеристики — элементы организации процесса обслуживания покупателя (организация логистики, сервиса, документооборота и т. п.);

— общие характеристики компании — имидж и корпоративная культура, которые создают доверие у покупателя к поставщику.

  На взгляд некоторых исследователей, модель слишком сложная и имеет ряд недостатков. В частности, не совсем понятно почему в одну группу объединены продуктовые и сервисные характеристики предложения или как отличаются организационные и общие характеристики компании и т. п. Поэтому предлагается оригинальная модель структуры потребительской ценности, ориентированная на создание совместной ценности в рамках процесса создания потребительской ценности на промышленных рынках. Для создания такой модели необходимо: — проанализировать особенности промышленных рынков и покупателей; — проанализировать исследования, связанные с определением мотивов промышленных покупателей, и следовательно, выявлением элементов потребительской ценности на промышленных рынках.

  Особенности развития взаимоотношений между покупателями и продавцами на промышленных рынках анализировали многие исследователи. Детальное изучение работ таких иностранных ученых, как Уэбстер, Андерсон, Хоканссон, Хален, а также российских — О.У. Юлдашевой, А.Г. Иванова, В.И. Катенева, С.П. Куща и др. позволило выявить следующие основные особенности развития взаимоотношений на промышленных рынках:

• Сложность процесса покупки и выбора поставщика, выражающаяся в коллективном и длительном характере процесса принятия решения о покупке и вовлеченности в этот процесс большого числа сотрудников со стороны обеих компаний (тесное взаимодействие и ориентация на долгосрочные взаимоотношения).
• Высокая компетентность промышленных покупателей как в технико-технологической, так и в коммерческой сфере, что предопределяет постоянное знание конъюнктуры рынка закупок, предложений конкурентов и наличие альтернативных поставщиков (сравнение потребительских ценностей фирм-конкурентов).
• Более высокая рациональность в поведении делового покупателя, чем обычного розничного, выражающаяся в доминировании, мотивации качества продукта над его ценой (важность качества продукта).
• Активность промышленного покупателя в выборе поставщика и процессе ведения переговоров об условиях сделки.
• Функциональная, ресурсная и географическая зависимость покупателей и продавцов (важность позиции в сети, ресурсного потенциала и географической удаленности, что отражает силу позиции поставщика и его имидж/бренд).
• Масштабность сделок и высокие коммерческие риски. Эти факты обусловливают важность имиджа поставщика, который создает доверие к нему как к выполняющему свои обещания (имидж поставщика и его бренда). · Ориентация на долгосрочные взаимоотношения и выбор ограниченного числа партнеров и взаимодействий для сокращения трансакционных издержек (отношения).
• Высокая технологическая зависимость, выражающаяся в существенном влиянии технологии на процесс выбора продукта и его поставщика и установления длительных взаимоотношений (важность типа продукта и степени его адаптации).
• Высокая степень социальной интеграции между фирмами-партнерами в силу необходимости тесного взаимодействия для создания новых нестандартных продуктов и процессов обслуживания (социальный аспект взаимоотношений).
• Промышленных покупателей значительно меньше и часто их требования индивидуализированы, что обусловливает необходимость создания индивидуализированных или кастомизированных продуктов. Для стандартных продуктов индивидуализация решений будет выражаться в предоставлении эксклюзивных услуг (важность типа продукта, степени его адаптации и наличия услуг).
• Наличие небольшого числа крупных покупателей, требующих полной индивидуализации решений (тип продукта и степень его адаптации). Здесь выявлены основные составляющие потребительской ценности для промышленных покупателей, вытекающие из особенностей их поведения и самих промышленных рынков.

  На наш взгляд, для промышленных компаний наиболее важными аспектами потребительской ценности могут выступать: качество товара и степень его адаптации к потребностям покупателей; цена товара и условия оплаты, включая использование финансовых инструментов, облегчающих покупку; логистические способности поставщика, определяющие возможности по сокращению издержек на поставку продукции за счет снижения сроков поставки и т. п.; сервисные услуги (доставка, монтаж, наладка и т. п.); маркетинговый актив (бренд); отношения с поставщиком.         Важность этих элементов для разных типов покупателей и продуктов может меняться, но в целом такая структура ценности вполне описывает совокупную совместную ценность, которая создается партнерами, в том числе в сетях. Вклад факторов для посредников отечественных и иностранных производителей существенно отличается. При этом подтверждается гипотеза структуры потребительской ценности, состоящей из пяти основных элементов: качество продукта, его цена, сервисные услуги, бренд и отношения с покупателями. Исследование С.П. Куща и М.М. Смирновой, сфокусированное на стратегических аспектах закупочной деятельности, также подтверждает гипотезу о структуре потребительской ценности.

  Данные показывают, что большинство компаний решают задачи сокращения затрат на закупку (86,5 %). Следующими факторами мотивации обозначены: создание долгосрочных взаимоотношений с поставщиком (76 %), сокращение сроков поставок (75 %), повышение качества конечной продукции (74 %). Попробуем отнести каждую задачу к определенному аспекту потребительской ценности.  Как видим, покупатели хотят, прежде всего, получить конкурентную цену, надежные долгосрочные взаимоотношения с поставщиком, качественную логистику и качественные продукты. При этом последние три элемента ценности имеют практически равное значение для всех компаний.

  К сожалению, в данном исследовании не были представлены вопросы, касающиеся сервиса и отношения покупателей к бренду. Поэтому трудно говорить о роли этих факторов в процессе принятия решения. В целом, можно сказать, что шесть элементов ценности можно рассматривать как составляющие ее структуры. Очевидно, что конечную потребительскую ценность в необходимой структуре обеспечивает эффективное взаимодействие бизнес-партнеров в рамках цепочки создания ценности (или в сети).

  В свою очередь, эффективность взаимодействия бизнес-партнеров обеспечивается тремя основными факторами:

— эффективностью координации деятельности по созданию ценности;

— эффективностью адаптации ресурсов бизнес-партнеров друг к другу в направлении обеспечения адекватной реакции на изменение потребительского спроса;

— эффективностью социальных обменов или взаимоотношений между сотрудниками компаний-партнеров для облегчения межфирменных коммуникаций.

  Впервые этот подход (выделение трех факторов эффективности взаимодействия) реализован Х. Хоканссоном, предложившим модель ARA (ARA: actors — деятели сети; resources — ресурсы в сети; activities — деятельность участников сети) для оценки эффективности взаимодействия партнеров в рыночных сетях. Модель включает три аспекта эффективности: ценность координации деятельности бизнес-партнеров, ценность адаптации ресурсов, ценность социальных обменов между индивидуумами в компаниях-партнерах.

  В дальнейшем модель была развита Д. Уилсоном и С. Джантраниа, которые выделили три составляющие ценности взаимоотношений: стратегическую, поведенческую (психологическую) и экономическую, Стратегическая ценность определяется тем, насколько взаимоотношения способствуют достижению стратегических целей компании. Психологическая ценность обусловлена доверием и приверженностью взаимоотношениям, на основании которых формируется общая система ценностей. Экономическая ценность определяется выгодой, которую промышленные компании получают в процессе взаимоотношений — доступ к ресурсам, технологиям, информации.

  Развивая идеи концепции оценки ценности взаимоотношений, следует отметить, что не всегда поведением партнеров управляет желание достичь максимизации экономических выгод. Поэтому часто партнеры могут пожертвовать текущей экономической выгодностью и выбрать менее выгодные, но более стабильные направления развития. Другими словами, процесс управления взаимодействием субъектов сети имеет как экономическое, так и психологическое и стратегическое содержание, так как выступает не только частью, но и результирующим элементом общего процесса создания потребительской ценности и управления спросом.

  Таким образом, если увязать вышеизложенное, логически получим следующее: управляя взаимодействием бизнес-партнеров, мы создаем потребительскую ценность, соответствующую определенной структуре ожиданий потребителей. Конечный результат управления взаимодействием — это развитие ценности взаимоотношений бизнес-партнеров в виде ее экономической, стратегической и психологической составляющей, т. е. создание потребительской ценности.

  Выводы: бизнес-субъекты объединяются вокруг процесса создания потребительской ценности, реализация которой, в свою очередь, приносит им экономический результат в виде доходов. Но помимо экономической ценности бизнес-субъекты получают стратегическую и психологическую ценность, которые вместе и составляют ценность взаимоотношений. Следовательно, вполне обоснованно можно утверждать, что процесс современного бизнеса — это процесс создания ценности взаимоотношений бизнес-партнеров, промежуточным результатом которого является создание потребительской ценности.

  Результат процесса взаимодействия в сети можно рассматривать в двух основных видах: как результат в виде созданной и реализованной потребительской ценности и как результат в виде созданной и реализованной ценности взаимоотношений бизнес-партнеров. Таким образом, предпринимательская деятельность нацелена не столько на создание потребительской ценности, сколько на создание спроса, т. е. на реализованную потребительскую ценность. Поэтому в дальнейшем более корректно рассматривать процесс управления спросом, точнее его воспроизводством, чем процесс управления созданием ценности.