Введение

В эпоху активно развивающихся интернет-технологий и растущей во всех сферах рынка конкуренции, любая компания, ориентированная на получение прибыли и завоевание большей доли рынка, имеет цель эффективно преподнести себя потенциальному потребителю и выделиться среди конкурентов. Из этого вытекает увеличение значимости маркетинговых факторов и процесса продвижения организации для успешного развития компании.

Важно отметить, что в настоящее время существует огромное количество разновидностей рекламных площадок, которые можно использовать для продвижения бизнеса — как в оффлайн, так и в онлайн пространстве. Однако, с точки зрения рационального использования рекламных бюджетов, продвижение в интернете, выигрывает на фоне оффлайн — продвижения за счет множества аспектов, недоступных другим рекламным форматам: среди них – возможность выбора оплаты за просмотры или клики, выбор среди разнообразных форматов размещения и настройка глубинной аналитики, что делает расход рекламных бюджетов более прозрачным для экономики организации и позволяет рассчитывать соотношение прибыли и затрат с тех или иных рекламных каналов.

Наибольший объем времени в интернете пользователи тратят на посещение социальных сетей, просмотр видео и мессенджеры – 54% от общего времени, проведенного в интернете [1].

Применение таких интернет-площадок, как социальные сети, становится все более важным инструментом для большинства компаний, существующих на рынке товаров и услуг.

Социальные сети дают возможность выстроить нужную модель коммуникации с потенциальным потребителем товара или услуги, выстроить образ компании при помощи SMM — инструментов, привлечь большее количество потенциальных клиентов при помощи таргетированной рекламы и довести до совершения сделки в дальнейшем.

На 2023 год, социальная сеть «Вконтакте» является самой посещаемой социальной сетью российского сегмента интернета с ежемесячным охватом пользователей в более чем 76 миллионов человек. Именно этим фактором обусловлен выбор данной площадки для дальнейшего анализа [2].

Однако, тенденциям онлайн-продвижения свойственно быстро видоизменяться в связи с быстрым темпом развития технологий, медиапространства и нестабильной внешней среды, в связи с чем важно проведение качественной аналитики относительно выявления наиболее актуальных методов продвижения бизнеса в онлайн — пространстве.

Методы и методики

При выполнении исследования применялись как теоретические методы, такие как анализ научной литературы и метод сравнительного анализа конкурентов, так и практические, такие как метод наблюдения и метод описания. Также для исследования были использованы сервисы аналитики «Target Hunter» и «Popsters».

Эксперимент

Целью исследования является выявление тенденций в продвижении организаций в сфере общественного питания в рамках социальной сети  «Вконтакте». Объектом данной исследовательской работы являются страницы организаций отрасли общественного питания в социальной сети «Вконтакте». Предмет – материалы, публикуемые на страницах организацией отрасли общественного питания в социальной сети «Вконтакте» и показатели их эффективности.

В процессе исследования был проведен анализ сообществ в социальной сети «Вконтакте» компаний в сфере общественного питания: «Skuratov», «Kuzina», «Blackwood» и «Академия Кофе».

Все рассматриваемые компании имеют схожую сферу деятельности, товарные предложения и ценовую политику, что делает возможным проведение сравнительного анализа между данными сообществами.

В ходе исследования были изучены такие аспекты продвижения, как текстовое и визуальное оформление страниц сообществ, коммуникативное содержание и частотность публикаций в сообществах, а также показатели вовлеченности аудитории по отношению к различным видам и форматам контента.

Важным было оценить количественные показатели вовлеченности в рассматриваемых сообществах, чтобы провести корреляцию с публикуемым контентом. Для этого был использован сервис аналитики «Popsters». Результаты анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1

Сравнительный анализ сообществ на платформе «Вконтакте»

Методика исследования, применяемая в данной исследовательской работе, может быть применима не только для организаций, ведущих деятельность в сфере организации общественного питания, но и в прочих сферах, подразумевающих активное использование социальных сетей для продвижения организации.

Результаты исследования

Проведенный анализ упомянутых сообществ организаций в сфере общественного питания, позволил выявить ряд основных тенденций в продвижении внутри рассматриваемой отрасли.

1. Сообщества, имеющие наибольшие показатели вовлеченности, чаще публикуют информационные посты с более профессиональной информацией об отрасли, в рассматриваемом случае — кофейной индустрии. Примерами может служить контент, посвященный техническим моментам производства кофе и технологии создания кофейных напитков. Это является свидетельством того, что аудитория сообществ рассматриваемой сферы, в большинстве своем, является готовой к более сложному контенту.
2. Показатели активности на постах с продающим контентом падают. Аудиторию все сложнее вовлечь в взаимодействие с таким типом публикаций. Анализ показал, что среди рассмотренных сообществ, организациями с наиболее низкими показателями вовлеченности являются те, у кого продающий тип контента существенно преобладает над остальными типами.
3. Наблюдается все более активное внедрение видеоконтента среди сообществ с наиболее высокими показателями вовлеченности. Также, видео-контент практически в 100% случаев получает большие охваты просмотров и показатели вовлеченности, чем аналогичный по смысловому наполнению контент в статическом формате. Данная тенденция в продвижении встречается не только в рамках рассматриваемой сферы, но и во многих других коммерческих сообществах, что делает тематику исследования более актуальной, а выявленную тенденцию – более широко применимой.

Также, было отмечено, что вовлекающий контент, показывающий наиболее высокие показатели активности пользователей, многими организациями не применяется, несмотря на стабильно высокую эффективность среди части рассмотренных организаций.

4. Сообщества, имеющие более редкую периодичность публикации контента, имеют и более низкую вовлеченность. Такое корреляция может быть объяснена тем, что пользователь социальной сети теряет мотивацию самостоятельно заходить в сообщество, если не ожидает увидеть там обновлений. Также пользователь будет реже видеть сообщество в ленте в целом, что также является самостоятельным негативным фактором в отрыве от показателей вовлеченности.

Заключение

Резюмируя, можно сделать вывод о том, что несмотря на широкий спектр возможностей площадок для продвижения, в частности, социальной сети «Вконтакте», для получения высокой эффективности продвижения, важно правильно выстраивать стратегию, интегрировать разнообразные виды контента и использовать новые форматы контента, предлагаемые платформой.

Динамический контент со звуковым сопровождением и анимацией вызывает у аудитории гораздо больший отклик, чем статичный. Также, все более важным становится наличие в публикациях прямого призыва к действию, так как средний пользователь социальных сетей проводит все больше времени в сети, из-за чего создается привыкание к постоянному потоку контента.  Правильно составленный «call to action» может мотивировать пользователя проявить активность в сообществе, что в дальнейшей перспективе положительно скажется на продвижении сообщества и повышении медийности бренда.