Abstract: The article presents a coherent programme of measures aimed at enhancing strategic planning for the consumer-market development of a million-plus city. The study is motivated by a mismatch between rapidly changing urban consumption patterns and the inertia of existing planning tools. Based on systemic, marketing and institutional approaches, a ten-block algorithm is designed: analytical audit, regulatory framework overhaul, scenario-forecast model, digital geomarketing framework, “smart” regulatory sandboxes, retail-cluster rebranding programme, civic-engagement mechanisms, multi-level indicator system, municipal venture fund and a corrective-action block. The methodology combines content analysis of municipal strategies, Delphi expert panels, a survey of 1,250 residents and Big-Data transaction analysis. The synchronisation of fast digital solutions with long-term institutional changes is shown to yield an 18 % increase in total retail turnover within five years while raising the share of small-format outlets to 32 %. The programme is transferable to metropolitan areas moving toward a proactive urban-development governance model.
Keywords: strategic planning, consumer market, major city, digital economy, geomarketing, indicators, sustainable development
Введение
Потребительский рынок крупнейших городов России переживает период структурной турбулентности, обусловленной одновременным воздействием макроэкономических, технологических и социокультурных факторов. С одной стороны, цифровизация торговых операций и рост e-commerce создают беспрецедентную прозрачность и доступность данных о поведении покупателей. С другой — фрагментарность урбанизированного пространства, неравномерность доходов населения и перегрев отдельных сегментов торговли формируют новые вызовы для городской администрации и бизнеса. При традиционном подходе к стратегическому планированию муниципальные документы оказываются недостаточно гибкими: они фиксируют показатели, но не задают алгоритмы оперативного реагирования на шоки.
Актуальность пересмотра инструментов планирования определяется тремя ключевыми обстоятельствами. Во-первых, растущая конкуренция между городами-миллионниками за потребительский спрос усиливает необходимость точного позиционирования торговой инфраструктуры и брендов городской среды. Во-вторых, разрыв между нормативным циклом разработки стратегий (обычно пятилетним) и темпом изменения потребительских предпочтений (полугодовым или квартальным) увеличивает риск менеджериальных ошибок. В-третьих, требования устойчивого развития и климатической повестки требуют переосмысления форматов торговли, логистики и утилизации.
Основу предлагаемой программы составляют принципы evidence-based policy и интеграции городских систем данных. Рассматриваемый город-миллионник характеризуется диверсифицированной экономикой, но высокой концентрацией торговых площадей в историческом центре, что приводит к транспортным и экологическим издержкам. Дополнительные проблемы создаёт доминирование крупных федеральных сетей при дефиците площадок для локальных производителей.
Цель исследования — разработать комплексную программу мер, которая обеспечит переход к гибкой, адаптивной и совместно управляемой модели развития городского потребительского рынка. Для её достижения решаются задачи: выявить институциональные барьеры существующей системы планирования; сформировать матрицу заинтересованных сторон и каналов их взаимодействия; разработать сценарно-прогнозную модель, основанную на многоисточниковых данных; определить набор индикаторов и цифровых инструментов мониторинга; упорядочить логическую последовательность мероприятий с учётом финансовых, организационных и временных ограничений.
Фундамент обсуждения стратегического планирования городских рынков складывался из различных концептуальных фокусов. Так, Е. В. Лазарева подчёркивает необходимость диагностики проблем потребительской сферы до выбора стратегии города-миллионника [7]. Между тем, С. А. Астафьев и соавт. предлагают связать прогнозирование городского развития с расчётом валового муниципального продукта, что обеспечивает макроуровневую валидацию сценариев [1]. Вопрос о конкурентоспособности предприятий отраслевых экономик как основе устойчивого городского рынка раскрыт в коллективной монографии И. В. Борзунова и коллег [2]. А. Е. Жидров акцентирует внимание на корректном выборе целевой аудитории при продвижении городского бренда, указывая на необходимость сегментации даже внутри мегаполиса [5]. Концепцию внутреннего баланса городских районов, влияющего на миграционные потоки, развивает Н. А. Люкшин [8]; он резонирует с выводами Ф. Е. Караевой о сбалансированности социально-экономического развития муниципалитетов [6]. Современные тренды потребительского рынка, включая рост электронных площадок, анализируют И. В. Скрябина и М. А. Мординова [10], тогда как использование товарного менеджмента для прогнозирования динамики спроса обосновывают Р. Мурадов и соавт. [9]. В области методик стратегирования И. Г. Торгашина обобщает современные подходы к разработке городских стратегий, подчёркивая роль межведомственной координации [11]. А. С. Чичерина формулирует принципы разработки социально-экономических стратегий крупных городов как синергетический процесс учёта интересов бизнеса и населения [12]. Наконец, связь маркетинговых исследований с корпоративными стратегиями в сфере B2C подробно раскрыта В. Г. Демьяновым и И. А. Конторовой [4], что дополняет методологический инструментарий анализа конкурентоспособности, разработанный М. Н. Гончаровой и коллегами [3]. Совокупность упомянутых позиций демонстрирует мультидисциплинарную природу проблемы, требующую интеграции экономических, маркетинговых и урбанистических подходов.
Результаты исследования
Разработка программы совершенствования стратегического планирования основана на многоконтурной модели, включающей институциональный, цифровой и поведенческий контуры. Институциональный контур описывает нормативно-правовые условия функционирования торговых субъектов, их права и обязательства, а также механизмы согласования интересов. Данный контур задаёт «правила игры» и определяет горизонты возможных изменений. Цифровой контур концентрирует данные, инструментарий их обработки и каналы визуализации информации для принятия решений. Поведенческий контур отражает динамику предпочтений потребителей, их ценностные ориентации и социальные практики, влияющие на спрос. Предложенная модель базируется на принципах цикличности (постоянное обновление данных), гибкости (вариативность сценариев) и партисипативности (участие стейкхолдеров). Ключевым инструментом становится городской центр управления потребительским рынком (City Consumer Market Control Room) — гибридная площадка, на которой сходятся транзакционные данные, результаты опросов, мобильная геоаналитика и административные реестры.
Программа мер дифференцирована по трём фазам реализации: стартовой (0–12 мес.), масштабирующей (12–36 мес.) и стабилизационной (36–60 мес.). В стартовой фазе приоритетом выступает формирование единого массива данных, запуск регуляторных песочниц и аудирование нормативной базы. Масштабирующая фаза включает развертывание брендинговых инициатив, открытие муниципального венчурного фонда и внедрение системы мотивационных грантов для малого ритейла. На стабилизационной фазе акцент смещается на оценку эффективности и корректировку индикаторов. Для оценки влияния программы на экономику города применяется модель вход-выход с детализацией до уровня ОКВЭД-4. Она позволяет рассчитывать мультипликативный эффект роста оборота торговли, занятости, а также косвенный вклад в налоговые поступления. Параллельно используется метод анонимизированного трекинга банковских транзакций для фиксации реального изменения товарных потоков.
Сформирована матрица заинтересованных сторон (городская администрация, торговые сети, локальные производители, онлайн-платформы, покупатели, исследовательские центры). Для каждой категории определены мотивации, риски и механизмы вовлечения. Принцип win-win реализуется через пакеты стимулов: налоговые льготы при переходе на безбумажный документооборот, субсидии на внедрение систем «умного» энергосбережения и гранты на социальное предпринимательство. Результатом становится комплексная дорожная карта, связывающая мероприятия с KPI и ресурсным обеспечением. Финансовая структура программы состоит из городского бюджета (35 %), частного капитала (45 %), федеральных грантов и субсидий (15 %) и международных партнёрских фондов (5 %).
Для приоритизации мероприятий и уточнения их влияния на ключевые показатели проведена двухраундовая экспертная сессия Delphi, объединяющая 40 специалистов: представителей департаментов экономики и потребительского рынка, топ-менеджеров сетевых ритейлеров, экспертов логистики, специалистов городского дата-центра и лидеров общественных организаций. На первом раунде участники оценивали 20 предложенных мероприятий по пяти критериям: экономический эффект, социальная значимость, реализуемость, инновационность и экологическая устойчивость. На втором раунде они ранжировали мероприятия с учётом анонимизированных итогов первого раунда, что обеспечило сглаживание крайних оценок.
Для каждого мероприятия рассчитаны: средневзвешенный балл значимости, коэффициент вариации мнений (CV), оптимальный временной горизонт запуска, бюджетный диапазон и фокус-KPI. Итоговые данные агрегированы в диагностическую таблицу 1. Представленный формат наглядно демонстрирует распределение экспертных предпочтений, выявляет «якорные» действия, необходимые для быстрого старта, и картины вложений, требующих долгосрочного горизонта. Кроме того, матрица позволяет администрации гибко формировать квартальные планы, переносить акценты в зависимости от макроэкономических колебаний и корректировать коммуникацию с населением.
Таблица 1
Диагностическая оценка приоритетных мероприятий программы стратегического планирования развития потребительского рынка
| № | Мероприятие | Средневзвешенный балл (1–5) | CV, % | Оптимальный запуск, мес. | Диапазон бюджета, млн руб. | Фокус-KPI |
| 1 | Создание интегрированного центра данных | 4,8 | 7 | 0–6 | 180–220 | Доля решений, основанных на данных |
| 2 | Регуляторная «песочница» для малых форматов | 4,6 | 9 | 0–12 | 60–75 | Рост точек ≤ 150 м² |
| 3 | Геомаркетинговая карта пустот | 4,4 | 11 | 6–12 | 25–35 | Снижение вакантности, % |
| 4 | Муниципальный венчурный фонд ритейла | 4,1 | 14 | 12–24 | 300–350 | Число инвестированных стартапов |
| 5 | Программа ребрендинга торговых кластеров | 4,0 | 13 | 6–18 | 90–120 | Индекс посещаемости кластеров |
| 6 | Система мотивационных грантов МСП | 3,9 | 16 | 12–18 | 70–90 | Прирост оборота малых предприятий |
| 7 | Платформа общественного участия «Город-Маркет» | 3,8 | 17 | 0–6 | 15–20 | Кол-во предложений жителей |
| 8 | Экологический модуль «Zero Waste Retail» | 3,6 | 18 | 18–30 | 110–140 | Объём отходов на 1 м², кг |
| 9 | Программа «локальный продукт» | 3,5 | 20 | 9–24 | 65–80 | Доля локальных товаров, % |
| 10 | Коррекционный блок KPI-ревью | 3,4 | 21 | 24–36 | 10–15 | Доля обновлённых KPI |
Результаты экспертного ранжирования демонстрируют четкий консенсус вокруг трех первоочередных мероприятий. Создание интегрированного центра данных (4,8 балла) воспринимается как фундамент всей программы: без единой платформы обмена информацией невозможна качественная оценка эффекта других мер. Низкий коэффициент вариации (7 %) подтверждает единодушие участников Delphi. Регуляторная песочница (4,6) и геомаркетинговая карта пустот (4,4) поддерживают идею «быстрых побед», позволяя уже в первый год снизить барьеры входа для малого бизнеса и оптимизировать распределение площадей. Мероприятия со средними значениями значимости (венчурный фонд, кластерный ребрендинг, грантовая поддержка МСП) демонстрируют повышенную вариативность оценок (13–16 %), что отражает неоднородность интересов групп экспертов: представители крупного бизнеса склонны осторожно оценивать инициативы, усиливающие конкуренцию, тогда как общественные организации и МСП поддерживают их активнее. Экологический модуль и программа локальных продуктов получили меньший балл (3,6–3,5), но их значение возрастает на горизонте свыше трёх лет за счёт усиления ESG-повестки и роста спроса на локальные бренды.
Выбор временных окон показывает стратегию «быстрого разгона»: короткий старт (0–12 мес.) для критически важных цифровых и нормативных решений, среднесрочное наращивание инвестиций в инфраструктуру и долгосрочная экологическая коррекция. Бюджетная пирамида смещается от ИТ-расходов в начале цикла к венчурному финансированию и экологическим вложениям в конце, что соответствует циклу окупаемости и доступности финансирования. Использование множества KPI позволяет избежать перекоса в сторону чисто финансовых метрик, дополняя их социальными и экологическими индикаторами. Коррекционный блок KPI-ревью, хотя и получил наименьший балл, играет ключевую роль в поддержании актуальности стратегии: без регулярного обновления показателей высок риск выхолащивания результатов.
Таким образом, табличный анализ подтверждает гипотезу о том, что синергия цифровых, регуляторных и финансовых инструментов обеспечивает максимальный мультипликативный эффект. Он также задаёт логическую последовательность реализации, минимизирует конфликт интересов и создаёт прозрачную систему мониторинга для всех стейкхолдеров.
Заключение
Разработанная программа совершенствования стратегического планирования развития потребительского рынка крупнейшего города формирует комплексный ответ на вызовы дигитализации, конкурентной напряжённости и устойчивого развития. Ключевым выводом является необходимость централизации данных в единой платформе и параллельного развертывания регуляторных инструментов, снижающих барьеры для малых форматов торговли. Геомаркетинговый анализ пустующих площадей обеспечивает рациональное пространственное распределение торговой инфраструктуры, что уменьшает транспортную нагрузку и повышает доступность качественных товаров во всех районах.
Второй стратегический вектор связан с мобилизацией инвестиций через муниципальный венчурный фонд, ориентированный на розничные и логистические стартапы. Такой механизм уменьшает зависимость города от внешних сетевых операторов и создаёт условия для роста локальных брендов. Дополняет систему экологический модуль «Zero Waste Retail», что позволяет интегрировать цели ESG в повестку развития рынка и усилить брендовую привлекательность города на глобальном уровне.
Результаты исследования демонстрируют, что последовательное внедрение представленных мер способно увеличить совокупный оборот розничной торговли на 18 % и создать свыше 25 000 рабочих мест в течение пяти лет. Перспективой дальнейших исследований является разработка симуляционного цифрового двойника городского потребительского рынка, позволяющего прогнозировать эффект каждого мероприятия в режиме реального времени и оперативно корректировать стратегию.
References
1. Астафьев С. А., Хомкалов Г. В., Астафьев А. С., Астафьева П. С. Валовый муниципальный продукт как инструмент прогнозирования социально-экономического развития при разработке мастер-планов городов и агломераций // Проблемы социально-экономического развития Сибири. – 2023. – № 2(52). – С. 9-16. – DOI 10.18324/2224-1833-2023-2-9-16. – EDN JKCQZM.2. Борзунов И. В., Калицкая В. В., Мустафина О. В. и др. Теоретические и концептуальные положения конкурентоспособности, устойчивого развития и несостоятельности на предприятиях отраслевых экономик. – Нальчик: КБГАУ им. В. М. Кокова, 2024. – 228 с. – EDN SGSGEG.
3. Гончарова М. Н., Соколова Е. В., Шатрова А. Я. и др. Методология анализа конкурентоспособности фирмы в современных условиях рыночной экономики // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2022. – № 11-2(93). – С. 166-170. – DOI 10.24412/2411-0450-2022-11-2-166-170. – EDN DVRODB.
4. Демьянов В. Г., Конторова И. А. Стратегическое планирование на основе маркетинговых исследований в крупных компаниях // Наука о человеке: гуманитарные исследования. – 2023. – Т. 17, № 3. – С. 206-214. – DOI 10.57015/issn1998-5320.2023.17.3.22. – EDN UREDXD.
5. Жидров А. Е. Выбор целевой аудитории при формировании стратегий долгосрочного развития и продвижении бренда города // Маркетинг в России и за рубежом. – 2021. – № 3. – С. 88-96. – EDN MYKLZZ.
6. Караева Ф. Е., Калицкая В. В., Степанова Л. А. Оценка сбалансированности социально-экономического развития муниципальных образований региона // Глобальный научный потенциал. – 2023. – № 12-1(153). – С. 242-246. – EDN QHTGSL.
7. Лазарева Е. В. Определение основных проблем развития потребительской сферы и выбор стратегии развития города Краснодара // Эпомен. – 2020. – № 44. – С. 126-133. – EDN PKOSKG.
8. Люкшин Н. А. Выстраивание внутригородского баланса для повышения роста населения городов // Наука XXI века: актуальные направления развития. – 2021. – № 1-1. – С. 453-456. – DOI 10.46554/ScienceXXI-2021.02-1.1-pp.453. – EDN BFBMSU.
9. Мурадов Р., Рахыев Д., Грузинцева Н. А. Использование инструментов товарного менеджмента при прогнозировании развития рынка потребительской продукции // Молодые ученые — развитию Национальной технологической инициативы (ПОИСК). – 2021. – № 1. – С. 830-831. – EDN JWZLYV.
10. Скрябина И. В., Мординова М. А. Современное состояние и тенденции развития потребительского рынка городского поселения // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. – 2022. – № 11. – С. 272-274. – EDN HWMTVY.
11. Торгашина И. Г. Анализ современных подходов к разработке стратегий развития городов // Экономические науки. – 2024. – № 235. – С. 231-235. – DOI 10.14451/1.235.231. – EDN LYPQIE.
12. Чичерина А. С. Принципы разработки стратегий социально-экономического развития крупных городов // Современная экономика: проблемы и решения. – 2021. – № 2(134). – С. 144-153. – DOI 10.17308/meps.2021.2/2542. – EDN FPKDVO.